Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

представлял ценность для целевых покупателей.

      Тип личности и самовосприятие

      Покупательское поведение человека во многом определяется характеристиками его личности. Под личностью понимается совокупность отличительных психологических черт индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. Личность человека обычно характеризуется такими чертами, как степень уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтительности, общительности, самозащиты и приспособляемости.[155] Тип личности может оказаться весьма полезной переменной при анализе потребительского выбора. Идея заключается в том, что торговые марки тоже обладают личностями (в данном контексте их чаще называют индивидуальностями) и что потребители выбирают марки с тем же типом личности, что и у них. Мы определяем личность торговой марки как характерную для бренда совокупность человеческих характеристик.

      Дженнифер Аакер из Стэнфордского университета выделяет следующие пять характеристик личности торговой марки:[156] искренность, энтузиазм, компетентность, изысканность, жесткость.

      Потребители часто выбирают и используют те торговые марки, личность которых соответствует их собственному актуальному самовосприятию (представлению человека о себе). Бывает, что актуальное самовосприятие человека не совпадает с его же идеальным самовосприятием (тем, каким он хотел бы себя видеть) и даже с чужим восприятием этого человека (с тем, что, с его точки зрения, о нем думают окружающие). Данные особенности самовосприятия индивида приобретают большую значимость по отношению к товарам общественного потребления, нежели в отношении товаров индивидуального потребления.[157] Потребители, проявляющие особенную чувствительность к мнению о них окружающих, скорее всего предпочтут те торговые марки, личности которых соответствуют ситуации потребления.[158]

      Стиль жизни и ценности

      Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род деятельности люди могут вести совершенно разный образ (стиль) жизни. Стиль жизни – это форма бытия человека, выражающаяся в его поступках, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружением. Маркетологи стремятся выявить связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенных по стилю жизни. К примеру, производитель компьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентировано на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на углубленное изучение этой целевой группы, сделать акцент на использовании в рекламе ассоциирующихся с успехом слов и символов? Стиль жизни во многом зависит от того, какие ограничения

155

См.: Harold H. Kassarjian and Mary Jane Sheffet, «Personality and Consumer Behavior: An Update», in Perspectives in Consumer Behavior, eds. Harold H. Kassarjian and Thomas S. Robertson (Glenview, IL: Scott Foresman, 1981), pp. 160—180.

156

Jennifer Aaker, «Dimensions of Measuring Brand Personality», Journal of Marketing Research 34 (August 1997): 347—356.

157

Timothy R. Graeff, «Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumer’s Brand Evaluations», Psychology & Marketing 14, no.1 (1997): 49—70; Timothy R. Graeff, «Image Congruence Effects on Product Evaluation: The Role of Self-Monitoring and Public/ Private Consumption», Psychology & Marketing 13, no. 5 (1996): 481—499.

158

Jennifer Aaker, «The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion», Journal of Marketing Research 36, no. 2, (1999): 45—57.