Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

внешней деловой среды для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка. Методы прогнозирования продаж приведены в табл. 3.3.

      Таблица 3.3. Методы прогнозирования продаж.

      Тенденции и факторы макросреды

      Участники рынка изыскивают различные возможности, идентифицируя тенденции в макросреде. Тенденция – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. В отличие от тенденций мода непредсказуема, существует недолго и не имеет социального, экономического или политического значения.[81] Если новый товар или маркетинговая программа вписываются в тенденции, а не идут им наперекор, их шансы на успех повышаются. Именно поэтому маркетологи должны совершенствовать свое умение распознавать тенденции. Однако обнаружить возможность – еще не значит преуспеть, даже если к этому нет никаких технических препятствий.

      Компании и их поставщики, маркетинговые посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил. В этом быстро изменяющемся мире компания должна осуществлять мониторинг шести основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (правовых) и социальных (культурных). Каждый из этих факторов мы будем рассматривать отдельно, но в маркетинге следует уделять основное внимание их случайным взаимодействиям, создающим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор), что заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует разработку новых технологических решений и товаров (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).

      Демографическая среда

      Главный демографический фактор, за которым следят маркетологи, – население, которое и образует самые разные рынки. Маркетологи наблюдают за показателями численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структурой и этническим составом; уровнем образования; структурой домашних хозяйств; региональными различиями.

      Рост численности человечества

      К 2025 г. число жителей нашей планеты составит 7,9 млрд человек.[82] Такой рост численности населения вызывает опасения по двум причинам. Во-первых, неконтролируемый рост рождаемости и потребления рано или поздно приведет

81

Gerald Celente, Trend Tracking (New York: Warner Books, 1991).

82

Donald G. McNeil Jr., «Demographic “Bomb” May Only Go “Pop”!» New York Times, August 29, 2004, sec. 4, p. 1; «World Population Profile: 1998 – Highlights», U.S. Census Bureau, March 18, 1999, www.census.gov.ipc/www/wp98001.html .