Продажи или маркетинг. Кому отдать бюджет компании?. Алексей Назаров

трафик соотносится с нашей долей рынка и отражает результаты уже приложенных усилий. Это и реклама, и опыт использования, и опыт приобретения, и советы близких, и так далее.

      Более полный и точный подсчет, с учетом всего потенциала продаж, будет выглядеть так:

      Это пример, описывающий сражение за МПР, который находится в зоне ответственности продаж, в розничной торговой точке. Он учитывает только переключаемых покупателей, тех кого продавец своим влиянием или советом «переключил» с другого товара на наш препарат. В расчете мы учитываем прирост такого рода покупателей при воздействии на них в розничной точке. Собственно, ради этих изменений и тратятся деньги отдела продаж.

      У читателя возникает вопрос: «Где взять эти коэффициенты?». Он и правда не простой. Это предмет исследования маркетологов. И у них есть множество инструментов для расчетов, но этому будет посвящена отдельная глава.

      Сделаем гипотетический расчет для некоего препарата от насморка. Мы выяснили, что в точке продаж % переключения на наш препарат под воздействием продавца довольно значительный. Решаем направить усилия на МПР, который происходит в точке продаж. Для этого запускаем систему мотивации первостольников на период в 3 месяца.

      Наш препарат стоит 100 рублей. При этом маржа производителя от продажи одного флакона/упаковки составляет 40 рублей. По статистике количество людей, болеющих насморком, за зимний период в 3 месяца составляет в России 10 млн. человек. Один болеющий за все время болезни в среднем использует 2 флакона лекарства.

      Дистрибуция в розничном канале составляет, допустим, 50%. В данном случае под дистрибуцией понимается не только представленность нашего препарата в точках продаж, но и техническая и физическая возможность нашего отдела продаж дойти до продавцов аптек и предложить нашу систему мотивации. По опросам потенциальных покупателей мы знаем, что первостольнику в аптеке доверяют 30% опрошенных (коэффициент переключения или влияния).

      Мы также предполагаем, что кроме нас в той же товарной категории систему мотивации может внедрять еще три других производителя с аналогичным товаром. В качестве исходных данных принимаем, что мотивация конкурентов будет равнозначна по эффективности нашей. Таким образом, нашу аудиторию потенциальных покупателей необходимо разделить на четыре части и три из них, увы, придется отдать конкурентам. По крайней мере, в расчетах.

      Затраты на продвижения складываются из внутренних затрат компании на внедрение системы мотивации первостольников, а также из непосредственных выплат в том или ином виде мотивации. Определить их можно на основании данных о размере мотивации конкурентов, ведь навряд ли продавцов удастся заинтересовать вознаграждением значительно более низким, чем могут предложить производители аналогичного препарата. Также необходимо учесть размер маржи с учетом повторных покупок. Например, если опросы показывают, что степень удовлетворенности