Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций. Роберто Верганти

правления и генеральный директор Nintendo, свидетельствует: «Когда мы мельком показали ее [приставку] в сентябре 2005 г. на Токийском игровом шоу, она была встречена ошеломленным молчанием, словно аудитория не знала, какой реакции от нее ожидают»[55].

      Проталкивание инноваций

      Многие наблюдатели считают Apple компанией, ориентированной на пользователя. Однако в реальности Apple осуществляет инновации через предложения. В 1997 г. она предложила использовать интернет для обмена цифровыми файлами. Новый десктоп Apple iMac G3 стал первым компьютером без дисковода для гибких дисков.

      «Послушайте, – объяснял генеральный директор Apple Стив Джобс, – вы должны поступить правильно. Возьмем дискету: люди не представляют себе реального положения вещей. Никто не станет копировать содержимое носителя информации емкостью четыре гигабайта на дискету емкостью один мегабайт. Для этого потребуется zip-диск и zip-дисковод, но это слишком дорогое устройство, чтобы можно было интегрировать его в бытовой компьютер»[56]. Он следующим образом обрисовал подход своей компании к инновациям: «У нас много потребителей, и мы проводим широкие исследования среди тех пользователей, которые уже работают на наших компьютерах. Кроме того, мы внимательно следим за тенденциями, формирующимися в нашей отрасли. Тем не менее в каком-то смысле достаточно сложно разрабатывать новые продукты только на основании результатов исследований, проведенных в фокус-группах. Очень часто люди сами не знают, чего хотят, пока вы им это не покажете»[57].

      В словах этих корпоративных руководителей звучит мысль о том, что радикальные смысловые инновации осуществляются не тогда, когда компания поворачивается лицом к пользователям. Все происходит ровно наоборот: фирма проталкивает на рынок прорывную идею, предлагая ее людям. В тех случаях, когда это предложение оказывается успешным и завоевывает любовь публики, компания получает серьезные долгосрочные преимущества над конкурентами.

      Это может показаться святотатственным многим менеджерам и исследователям. В течение многих лет мы выслушивали восторженные излияния по поводу дизайна, ориентированного на пользователя, теорий о том, что инновации происходят, когда компания поворачивается лицом к пользователю; в многочисленных книгах и описаниях утверждалось, что первое, что следует сделать фирме, – послать людей фотографировать, как покупатели пользуются ее продукцией. Инновации, ориентированные на пользователя, оставались парадигмой, на протяжении всего прошлого десятилетия преобладавшей как в книгах, так и в университетах.

      Но мы уже знаем, что радикальные технологические инновации редко вырастают из погони за пользователями. Мобильная связь отражает в себе десятилетия исследований в сфере электромагнитного излучения, направленных на удовлетворение элементарной человеческой потребности: иметь устройство для связи за пределами дома. Сама по себе такая

55

Kenji Hall, “The Big Ideas behind Nintendo’s Wii,” BusinessWeek, 16.11.2006.

56

Jeffrey S. Young and William L. Simon, iCon: Steve Jobs: The Greatest Second Act in the History of Business (Hoboken, NJ: Wiley, 2005), 264; Джеффри С. Янг, Вильям Л. Саймон, iКона. Стив Джобс (Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012), 295.

57

Ibid., 262; Там же, 292.