Перехід до блакитного океану. Поза конкуренцією. Рене Моборн

задоволеними?», то їхні пропозиції тяжітимуть до знайомих речей, наприклад: «Запропонуйте більше за менше». Такий підхід лише змушує вас пропонувати кращі розв’язання для наявної в галузі проблеми й залишає в полоні червоного океану44. Американська галузь роздрібної торгівлі розплачується за такий підхід наприкінці кожного року, коли споживачі, яких привчили до передсвяткових розпродажів, вимагають, щоб розпродажі починалися ще раніше, а магазини пропонували ще більші знижки. Зараз у торговельних центрах новорічне вбрання можна побачити вже у жовтні. Що ж стосується потужного прибуткового зростання, то, може, споживачі й задоволені ранніми та більшими знижками, але продажі в галузі роздрібної торгівлі не збільшились, а рівень прибутку зменшується.

      Замість того щоб боротись за більший відсоток наявних споживачів, стратег блакитного океану прагне створити новий попит і при цьому звертає увагу на неспоживачів. Стратеги блакитного океану усвідомлюють, що існує додатковий попит, який лише чекає, аби його відкрили. Зваживши на неспоживачів і на те, що відвертає їх від галузі, стратеги блакитного океану починають знаходити больові точки галузі – наприклад, звернення про благодійні пожертви, що тиснуть на жаль, – які встановила сама галузь і через які люди відмовляються від неї. Так, стратеги блакитного океану збирають критично важливі знання, що допоможуть зрозуміти, як відкрити новий ринковий простір.

      Як ви дізнаєтесь зі своєї подорожі до блакитного океану, саме від неспоживачів, а не від споживачів можна отримати найкраще розуміння того, як сама галузь обмежує попит і як ви можете подолати цю перешкоду. Можливість полягає в тому, щоб створити новий попит там, де немає конкуренції, а не просто захопити трохи більше червоного океану, що зменшується.

Стратеги блакитного океану водночас прагнуть до диференціації та малих витрат. Вони намагаються порушити, а не створити баланс між цінністю і витратами

      Як уже було сказано в розділі 1, для стратега червоного океану стратегія означає вибір між диференціацією і низькими витратами. Натомість стратег блакитного океану йде іншим шляхом і бачить стратегію утворення ринків не як вибір «або-або», а як «те і те». Він водночас прагне і диференціації, і низьких витрат.

      Повернімось до Comic Relief. Comic Relief зі своїми червоними носами, фокусуванням на громадському збиранні коштів та веселощах, переходом від цілорічних збирань коштів до унікальної події, що відбувається раз на два роки, вочевидь, є найбільш диференційованою благодійною організацією в галузі. При цьому обсяг витрат Comic Relief низький. На відміну від традиційних фондів, Comic Relief не витрачає час та гроші на дорогі концерти, на написання грантових заявок для отримання коштів від держави чи фондів, на консультаційні чи опікунські послуги. Натомість Comic Relief використовує різноманітні магазини, від супермаркетів до модних бутиків, щоб продавати червоні носи. За деякими оцінками, Comic Relief позбулася понад 75 % витрат, що традиційно пов’язані

44

Див. Kim and Mauborgne (2015b)