Переконання: революційний метод впливу на людей. Роберт Б. Чалдині

Канеман і Тверські [Kahneman and Tversky] (1979).

      20

      Переконливі дані на підтвердження теорії порядку денного вперше надали Максвелл Мак-Комбс і Дональд Шоу [Maxwell McCombs and Donald Shaw] (1972) у дослідженні, проведеному серед виборців, які не визначилися, напередодні президентських виборів у США 1968 р., на яких переміг Річард Ніксон. Мак-Комбс і Шоу помітили, що те, як виборці оцінили важливість різних політичних питань, майже повністю збігалось (коефіцієнт кореляції становив 0,97) з обсягом уваги до цих питань у медіа. Кожен, хто вивчав суспільні науки, розуміє, чому цей результат спричинив такий ажіотаж в академічних колах: для такого дослідження коефіцієнт кореляції 0,97 є надзвичайно високим. Схожий вплив на науку мали дані, згідно з якими співвідношення між кількістю повідомлень у медіа та оцінною важливістю принаймні частково зумовлене тим, що висвітлення додає темі важливості, а не лише навпаки. Зокрема, в одному дослідженні для піддослідних довільним порядком обрали випуски новин із різним наповненням; після перегляду вони значно вище оцінювали важливість тем, які були найбільше розкриті в показаних їм програмах (Iyengar, Peters, and Kinder, 1982).

      Цитата Коена наведена на 13 сторінці його класичної книги «The Press and Foreign Policy», виданій 1963 р. видавництвом Princeton University Press. Приклад визначення порядку денного медіа в Німеччині взятий із Media Tenor. Дані про 9/11 повідомляють Корнінг і Шуман [Corning and Schuman] (2013). До речі, гадана важливість тем, яким нещодавно приділяли увагу медіа, не обмежується політикою. Фінансові інвестиційні можливості, які отримують короткотермінове висвітлення у медіа, відразу ж стають дорожчими, але з часом їхня вартість знижується разом зі зменшенням уваги медіа (Engelberg, Sasseville, and Williams, 2011). Звичайно, предмет, на якому зосереджуються ЗМІ, теж впливає на оцінку важливості. Наприклад, увага медіа до громадських ініціатив особливо ефективно підвищує сприйняття важливості порушених питань (Smidt, 2012). Можливо, це зумовлено тим, що люди схильні вважати важливою тему, якій багато інших людей надає великого значення. Ми детальніше розглянемо примітивну силу, закладену в такому «соціальному доказі», у десятому розділі, щоб ознайомитись із добре поінформованим підходом до факторів, які формують порядок денний медіа, див. Бойдстан Boydstun (2013).

      21

      Здатність «зірок» мавпячих зграй привертати до себе увагу простежили Дінер, Кера і Платт [Deaner, Khera, and Platt] (2005).

      Знаменитості – це захоплива частина сучасного життя. У своїй книзі «Імідж» історик Деніел Дж. Бурстін [Daniel J. Boorstin] описує їх як публічних осіб, які «відомі тим, що вони відомі», і відокремлює їх від колишніх публічних осіб, які були відомі завдяки своїм досягненням. У цьому новому вигляді основним досягненням особи є її знаменитість. Схоже, що зірки реаліті-шоу – мстиві домогосподарки, молоді гульвіси, самовдоволені роззяви, які не виявляють жодних талантів, окрім як здобувати скандальну славу, – підтверджують аналіз Бурстіна, а отримання ними «зіркового» статусу – аналіз Канемана. Аналіз того, як змінилася роль знаменитостей у нашій культурі, див. у Inglis (2010).

      Стосовно загального пояснення ілюзії фокусування та її наслідків легко знайти докази того, що важливі речі