Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати. Фил Барден

немає «шопінгового» модуля, кнопки «купити» чи брендового модуля. Мозку доводиться «вирішувати», якою з наявних нейронних моделей, сформованих із не пов’язаних із шопінгом причин, слід скористатися у випадку з продуктами, брендами та цінами.

      Зрештою, до справи береться інтуїція. Продукти і бренди приносять нам задоволення, бо допомагають реалізувати наші цілі. Ціни передбачають необхідність відмовитися від чогось, що вже належить нам і має суттєву цінність, – тобто від грошей. Тож сприйняття цін як болісного досвіду видається цілком резонним.

      Дослідники виокремили принцип, що визначає, чи придбає споживач бренд або продукт. Принцип дуже простий: якщо співвідношення «задоволення – біль» виходить за певну межу, респонденти готові придбати пропонований товар за пропоновану ціну. Мозок людини підраховує щось на зразок «чистої вартості», і коли така вартість (співвідношення «задоволення – біль») достатньо висока, клієнт здійснює покупку. З огляду на цей принцип, науковці змогли розробити точні прогнози щодо придбання учасниками того чи іншого продукту. Звідси і назва дослідження – «Нейронні прогнози щодо покупок».

      Нейрологія купівельних рішень зводиться до рівності: чиста вартість = задоволення – біль. Що вище значення чистої вартості, то більша ймовірність здійснення покупки.

      Результати експерименту Кнутсона засвідчили, що купівельні рішення базуються на співвідношенні «задоволення – біль». Це означає, що маркетологи мають два важелі впливу на рішення споживачів – задоволення й біль, і з кожним із них можна працювати окремо. Ми можемо збільшувати рівень задоволення і водночас послаблювати біль, аби змусити клієнтів купувати. Тимчасом маркетологи нерідко вдаються до дуалістичного підходу. Для нас постає питання: зосереджуватися на бренді чи, наприклад, на спеціальних цінових пропозиціях – так, ніби робити це одночасно ніяк не вдасться. Насправді ж – вдасться. Наше завдання – підвищити «чисту вартість», яку оцінює мозок, аналізуючи очікуваний рівень задоволення від продукту і ціну на нього. Це дає змогу в одній рекламі акцентувати на цінності бренда або послуги та водночас надсилати «агресивний» рекламний меседж (скажімо: тільки х днів знижка х %). Перша складова реклами посилює очікуваний рівень задоволення, друга послаблює біль – і в результаті таке поєднання підвищує «чисту вартість».

      Ось такий елементарний фундамент процесу прийняття рішень пояснює готовність людей платити преміальну ціну за каву Starbucks або суми з трьома нулями за дизайнерські сонцезахисні окуляри. Очікування задоволення посилює гадану вартість продукту і нівелює протест проти високої ціни. Ціна – вища, але й рівень задоволення теж, що зумовлює краще співвідношення «вартість – цінність», порівняно з дешевими окулярами.

      Як підвищити цінність продукту

      Нам багато відомо про те, якою має бути практична цінність продукту. Наприклад, гель для душу повинен забезпечувати очищення тіла, приємно пахнути, добре пінитися тощо.