Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати. Фил Барден

Brain Research Bulletin (Deppe et al., 2005) результати дослідження Мюнстерського університету, котре провели із застосуванням методів нейровізуалізації, продемонстрували, як бренди засобів масової інформації впливають на рівень довіри до новин через створення рамок (іл. 1.9). Дослідники проаналізували інформаційні повідомлення з погляду рівня довіри до них. Опитуваним пропонували переглянути новини з розміщеними на їхньому тлі брендовими символами (логотипи брендів і візуальні індикатори з відомих журналів) та без них (у вигляді ізольованих фігур).

      Іл. 1.9. Рамки брендів ЗМІ впливають на рівень довіри до новин

      Виявилося, що на рівень довіри до будь-якої новини суттєво впливає тло, на якому її презентують. Залежно від бренда ЗМІ на задньому плані, суб’єктивний рівень довіри кардинально змінювався, причому респонденти не усвідомлювали причини таких змін. Дослідження засвідчило, що фреймінг-ефект спрацьовує в ділянках мозку, робота яких триває на неявному рівні. До того ж цей ефект виникає миттєво: респонденти формували думку щодо довіри до новини перш ніж встигали прочитати її та обміркувати. Процес запускався за рахунок сигналів бренда на тлі. Автопілот працює дуже швидко, тож інформацію про логотип система автопілота опрацьовувала за частки секунди, і саме ця інформація визначала рамки новини. Суб’єктивні судження респонденти формували тільки на основі новин, тому що автопілотна система функціонує попри волю людини. Таким чином, усвідомлена думка щодо правдоподібності новини зазнавала суттєвого впливу і її визначали неявні процеси в автопілоті.

      Погляд на бренди як «рамки» допоможе покласти край типовим суперечкам між відділами маркетингу та продажів: продавці прагнуть зосереджуватися на продукті, у той час як маркетологи та рекламісти – на «іміджі» бренда. Цей дуалізм нерідко спричиняє дискусію щодо того, скільки уваги, часу та простору в рекламі слід приділяти продукту (характеристики, факти, текст) і бренду (картинки, історії, емоції). Розробляючи комунікації, бренд і продукт зазвичай уявляють як антагоністів: бренд або продукт, продажі або імідж, функціональна або емоційна користь. Таке протиставлення бере початок від застарілої моделі прийняття рішень – «емоційність на противагу раціональності», якою ми послуговуємося (здебільшого несвідомо) для концептуалізації ролей бренда (емоційність) та продукту (раціональність), коли приймаємо купівельні рішення. Відповідно до нового підходу, бренд і продукт – не антагоністи. Вони взаємозв’язані: бренди забезпечують тло, що підвищує вартість продукту в очах клієнтів. Якщо прибрати сірий квадрат із центру (продукт), цінність повністю втрачається – бракує сутності. На іл. 1.10 показано, що трапляється, коли вилучити рамки (бренд): залишається тільки продукт, а всі ми знаємо, що якості продукту, особливо на сформованих ринках, заледве достатньо для відчутної й суттєвої інакшості серед конкурентів. Про це свідчить успішність власних торгових марок. З огляду на те, що в більшості категорій споживачі переважно задоволені функціональністю