Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати. Фил Барден

учасники цього експерименту опинялися в ситуації, коли їм вигідніше було збрехати. Після цього вони мали змогу вибрати собі продукти, зокрема безалкогольні напої, печиво або гігієнічні серветки. Респонденти, які казали неправду, частіше обирали гігієнічні серветки, ніж ті, що не брехали. У суміжному експерименті науковці фіксували час, витрачений учасниками на миття рук. Виявилося, що респонденти, які збрехали, мили руки значно довше за чесних учасників. Ці дослідження свідчать, що очищення підсвідомо асоціюється з провиною й етикою. Далі ми розглянемо питання про те, що такі неявні мотиваційні двигуни автопілота суттєво впливають на купівельні рішення – і це відкриває широкі можливості для бренд-менеджменту.

      Ось ми й дісталися першої зупинки в нашій подорожі на шляху до розуміння поведінки споживачів. З’ясувалося, що ми маємо аналітичні рамки для управління усвідомленим та неявним рівнями прийняття рішень. Спробуємо з’ясувати, як узяти все це на озброєння для ефективнішого маркетингу.

Що ми засвоїли із цього розділу?

      • Розрізняють дві системи прийняття рішень, що стоять за кожним рішенням людини, – неявну, що функціонує як автопілот, та усвідомлену, що виконує роль пілота.

      • Укупі ці системи визначають сприйняття продуктів і брендів, а також зумовлюють купівельні рішення.

      • Неявна система автопілота впливає на рішення за рахунок опосередкованого, однак потужного фреймінг-ефекту.

Яке значення це має для нас, маркетологів?

      • Для належного розуміння процесу прийняття рішень споживачами та задля можливості переконати клієнтів купити наші продукти або послуги треба враховувати усвідомлений і неявний рівні прийняття рішень.

      • Ми завжди знали, що за людськими рішеннями стоїть щось більше, ніж усвідомлені двигуни, та складно було визначити неявний рівень цих процесів і керувати ним. Тепер у наших руках систематичний та аналітичний підходи для керування неявним рівнем прийняття рішень.

      • Величезний потенціал автопілота забезпечує нас новими можливостями для впливу на поведінку людей. Теоретично всі надіслані нами сигнали можуть сприяти переконливості маркетингової діяльності.

      2. Момент істини

      Зламуємо код до купівельних рішень

      Ми вже з’ясували, що людськими рішеннями керують дві системи – автопілот і пілот. Та як люди доходять до своїх рішень, стоячи перед полицями в супермаркетах або порівнюючи пропозиції постачальників послуг? Що визначає рішення на користь того чи іншого бренда? Як люди роблять вибір між різноманітними опціями? У цьому розділі ми зануримося в згадані питання та розглянемо основоположні принципи купівельних рішень.

      Нейрологія купівельних рішень

      Завдання маркетологів – вплив на поведінку споживачів у коротко- та довгостроковій перспективі на користь брендів своїх компаній. Ми маємо зберегти клієнтську базу, збільшити рівень продажів та заохотити неклієнтів стати клієнтами.