Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати. Фил Барден

тому вплинув на поведінку. Фреймінг – неявний процес. Ми не усвідомлюємо впливу, не помічаємо наслідків, і навіть тепер, коли знаємо, що два маленькі квадрати ідентичні, все одно бачимо відмінності.

      Шляхом фреймінгу автопілот і його неявні процеси визначають наше сприйняття й поведінку у навколишньому світі.

      Вплив тла і його наслідки – невловимі процеси. Тло опосередковано й попри наше бажання змінює наше сприйняття, а відповідно – й рішення. Саме таким чином спільно функціонують автопілот і пілот. Вони взаємозв’язані. Автопілот створює рамки, а пілот фокусується на фігурі. Разом вони визначають нашу взаємодію зі світом і закладають підвалини прийняття рішень.

      Фреймінг-ефект відіграє важливу роль у маркетингу. За допомогою моделі, яку нині використовують у маркетингу, значення упакування у сприйнятті продукту складно пояснити. Те саме стосується брендів. Ми знаємо про вплив згаданих вище факторів, та важко збагнути, як саме працюють бренди, – йдеться про нематеріальні активи. Фреймінг пояснює, як бренди впливають на купівельні рішення: бренди функціонують як тло, що визначає рамки сприйняття, а разом із тим – взаємодію з продукцією. Ми багато знаємо про усвідомлені потреби людей – від шампунів до банківських рахунків і автомобілів (маленький сірий квадрат). Та значно складніше осягнути залежність між функціонуванням бренда як тла і продуктом, на який споживач звертає увагу. Фреймінг пояснює реальний капітал брендів для продажу продукції. Ми довідалися про це завдяки «сліпим» тестам: брендові продукти оцінюють вище, порівняно з небрендовими, попри те, що насправді йдеться про ідентичні товари. Фреймінг-ефект брендів не маркетинговий фокус. Він підвищує гадану цінність продукту і спонукає покупця платити преміальну націнку навіть за ідентичні, з об’єктивного погляду, товари. VW Sharan та Ford Galaxy – однакові машини, вироблені на одних і тих самих заводах, але споживачі готові платити значно більше за VW (на 2 тисячі євро) завдяки рамкам, доданим до бренда. У Великій Британії Virgin Mobile вважають брендом із кращою якістю роботи мережі і вищим рейтингом серед споживачів, порівняно з T-Mobile, попри те, що він використовує точнісінько таку саму мережу.

      Starbucks може собі дозволити преміальну націнку на каву. На рамках цього бренда варто зупинитися детальніше: інтер’єр кав’ярень створює теплу й затишну атмосферу, відвідувачі насолоджуються екзотичними ароматами і приємною музикою. Кав’ярні Starbucks можна знайти в усьому світі. Їх відвідування – щось більше за одноразовий відпочинок у простій забігайлівці (те, що пропонує, скажімо, Wild Bean Café). Кав’ярня Starbucks – тиха гавань між домом і роботою. Таким чином, цей бренд створює рамки взаємодії з кавою у вигляді приємного відпочинку або свята (іл. 1.8).

      Святкові й відпочинкові рамки водночас і правдоподібні, й інтуїтивні, бо є елементами споживання кави (аромати, екзотичний асортимент, особливі техніки приготування). Кава як продукт – вдалий міст до таких рамок. Рамки можуть різнитися в залежності від культури. Наприклад,