Tú comunicas. Paco Egea

laboral o profesional, qué te une o diferencia, si te sientes o no en tu lugar y por qué. Conciliar, en suma, es hacer compatible tu querido yo con el de todos los demás, cosa nada sencilla y para la que se precisa un punto de humildad, y de renuncia también. ¿Quién te ha convencido de que tú eres lo único y más importante? Tal vez te dé lo mismo que te quieran, ignoren o desprecien, pero, si apuestas por lo primero, aprende a ganar cediendo, como los estrategas de El arte de la guerra que trazó Sun Tzu cinco siglos antes de Cristo y hasta hoy.

      Si tenemos interés en que la distancia entre cómo nos gustaría que nos vieran y cómo nos ven sea corta, ya que no es posible nula, partamos de lo que hemos decidido que nos define: persona sociable, o tal vez individualista, bienhumorada o severa y tantos etcéteras como variables se dan en el planeta humano. Es el momento de repensar este concepto en clave de ecosistema social. Ya que no aspiramos a ser queridos por todos, construyamos nuestra curva de valor con las tipologías que nos permitan identificar a nuestros afines y contrarios y, entre medias, dibujar la gama entera de perfiles de nuestros entornos con sus distintas intensidades de conexión. Es el mejor modo de saber lo que nos jugamos y con quién y, por tanto, de participar en unas partidas y abandonar las otras.

       Reinventando la curva de valor

      La curva de valor es una herramienta de marketing que enfrenta a una marca dada con sus competidoras relevantes, con el objetivo de encontrar el hueco por dónde meterles un gol que no vean venir. Es una mecánica mediante la que en el lado de las abscisas de un gráfico situamos los índices numéricos de valoración, y en el de las ordenadas colocamos los términos que vamos a comparar. No obedece a reglas fijas, ya que el éxito del resultado depende de la adecuada elección tanto de las marcas que comparamos como de las cualidades que queremos medir, lo cual implica un estudio previo de competencia, mercado y clientes. Lo que se busca es comprobar si estamos igual, mejor o peor en cada uno de los aspectos observados y, sobre todo, si hay alguno de ellos en el que estemos solos, es decir, sobre el que ofrezcamos una ventaja competitiva relevante.

      He aquí una curva de valor característica de la fase de análisis de marcas y productos. Al tratarse de un ejercicio ficticio, el sector, la nomenclatura y premisas son imaginarios para el solo efecto de sacar conclusiones que nos permitan entender el proceso. Enfrentamos a cinco marcas de cosmética, siendo la nuestra la denominada Marca A, y elegimos los siguientes parámetros para compararnos: Precio, Innovación, Especialista en alergias, Ecología, Otra especialización, Gama, Tamaño, Marca, Servicio y Red.

      Curva de valor entre marcas de cosmética, en la que se aprecian los espacios de oportunidad.

      En cada una de estas áreas valoramos de 1 a 5 la posición de las marcas que concurren, lo que nos permite obtener una gráfica muy ilustrativa, mediante la que comprobamos que los principales competidores están igualados en gama y servicio, tres de ellos tienen su propia red comercial, solo uno destaca en innovación, si bien a alto precio, solo uno está especializado en alergias y nadie ocupa el hueco de ecología, en el que hemos colocado a nuestra Marca A.

      Por su parte, la Marca A puede competir en precio, gama y servicio, pero con poca innovación y escaso valor. Como conclusión, la estrategia de nicho —ecología— es obligada, acompañada de una comunicación de producto bien enfocada al público objetivo. Debemos tener la capacidad de crear ese nicho, porque es una cuestión de oportunidad. Como se trata solo de un modelo, no hace falta debatir si ecología es una cualidad que nos diferencie, pero si con ello nos quedamos más tranquilos, adelante. Cosméticos ecológicos hay muchos, pero a lo mejor ninguno se envasa en un tarro biodegradable cuya etiqueta y caja están fabricadas con papel de semillas. Cuando se acaba el producto, lo entierras en tu jardín. El plástico se absorbe y el papel se convierte en plantas y flores. Ya tenemos el nicho, ¿de acuerdo? Sí, en el envase. Y en la mente de los consumidores socioconscientes.

      Esto es lo que sucede en el mundo de marcas y empresas, pero ¿se puede extrapolar a las personas? En comunicación es muy usual que se hable de la personalidad de las marcas como si estas fueran gente de carne y hueso: marca atrevida, potente, solidaria… Se juega con la ficción de que marcas y personas comparten sentimientos y valores porque esto favorece la intención de compra. De manera que la conclusión surge por sí sola: si ya lo hacemos en una dirección, ¿por qué no utilizar las mismas herramientas de análisis en el ámbito natural de hombres y mujeres?

      Por tanto, coloquemos ahora personas en lugar de marcas y pongamos conocimientos y valores en lugar de características. Modifiquemos también el objeto de la investigación, ya que en nuestro caso nos importa tanto conocer la diferencia como encontrar aquello que nos une. Nuestra fortaleza en términos de relaciones humanas quizá se potencie más insistiendo en lo que tenemos en común que empeñándonos en lo que nos separa. En el mundo de las personas, competir es una opción, pero convivir es una necesidad.

       Puedes construir tu propia curva de valor

      Utiliza un cuadro similar al anterior, a modo de plantilla, donde colocar, por un lado, a las personas de tu entorno: amistades, familia, vecinos, proveedores, trabajo…; y por otro, los valores a medir: compromiso, generosidad, ingenio, sinceridad, originalidad, comunicación, etc. A veces conviene repetir esta curva con diferentes grupos de personas y manejar las variables que resulten relevantes.

      Es buena idea realizar este ejercicio en compañía para evitar un sesgo excesivo. Un trabajo de análisis en equipo suele ser más completo y relevante porque maneja diferentes dimensiones e introduce elementos de debate que enriquecen el proceso de reflexión. Las conclusiones llegarán solas y puede que arrojen una luz nueva sobre el panorama de las relaciones y comunicación personal que te rodea. Además, puede resultar un entretenido y fructífero juego de mesa para las tardes de invierno. El juego de los roles, no estaría mal denominarlo.

      Hace falta recordar que el objetivo de la curva de valor es encontrar una cualidad diferencial, pero no cualquiera ni de cualquier modo. Puede que la descubramos, pero lo más probable es que debamos construirla. Tanto en un caso como en otro, conviene tener en cuenta estos elementos clave:

       Foco. Lo importante no eres tú, sino la gente con la que te relacionas.

       Percepción. La cualidad que te diferencia no tiene por qué ser medible. Basta con que sea percibida por los demás. Es decir, puede ser tangible o intangible, real o imaginada.

       Única. El factor diferencial debe ser uno y potente, percibido como propio y especial. Si es demasiado común o numeroso, deja de ser una característica preciosa.

       Relevante. Que esa cualidad sea, si es posible, un elemento determinante y valioso.

Lo descrito es una interpretación de la clásica USP (Unique Selling Proposition, Propuesta Única de Venta), acuñada entre los años cuarenta y cincuenta del siglo XX por Rosser Reeves, que se empeñó en encontrar alrededor del producto la fuente de la ventaja competitiva. Una fuente que perdió caudal con la imposición del concepto brand image o imagen de marca que su contemporáneo David Ogilvy practicaba, ya que, como proclama Marçal Moliné: «La marca es lo que realmente poseemos. Todo lo demás lo tienen todos nuestros adversarios» (1). O, lo que es lo mismo, el producto es físico, imitable y vulnerable, la marca es psicológica, defendible y fuerte. Y mancha menos, por eso el beneficio no se extrae del anodino objeto y su función, sino de la experiencia de uso, y se asocia a factores emocionales. Por eso también las fábricas están alejadas del universo de la marca; se diría que son un mal necesario. No son sexis ni glamurosas, qué le vamos a hacer. Y por eso también surgieron las identidades, las personalidades, los valores de marca. Y todo esto suena tanto a apropiación indebida de cualidades humanas que mejor no dejarlo pasar por alto.

      Volviendo a lo que identifica una cualidad que nos diferencie. Ya se ve que, busquemos los argumentos en la zona física o emocional, lo clásico es eterno: debe ser una idea —no dos, ni tres, para no dispersarse—, debe ser personal y propia, debe ser relevante. Ahora estamos pensando: ¿qué tenemos que sea