Tú comunicas. Paco Egea

sobre los puntos anteriores. Seguramente has recorrido momentos de desaliento y zozobra, puede que también luminosos y plenos. En todo caso, te habrás visto obligado a reconocer debilidades y carencias, y también fortalezas y atributos. La balanza puede estar equilibrada o quizás algunas cosas pesen más que otras, solo uno mismo lo sabe. Por eso se ha hablado de la globalidad, en el sentido de que el conjunto es lo que cuenta, y ahora lo vamos comprobando. Si lo que tenemos nos genera desasosiego, incluso si nos deja satisfechos aunque no del todo (¿y quién lo está?), el asunto es que estamos en disposición de formular nuestro anhelo, y a eso podemos llamarle objetivo, con una condición: que sea alcanzable. Ninguna persona o entidad debería proponerse objetivos quiméricos que, a la larga, solo generan insatisfacción. Los sueños son para las loterías; las personas somos seres racionales, por mucho que lo disimulemos más a menudo de lo que sería recomendable.

      Los objetivos inalcanzables no deberían obsesionarnos.

      Ni siquiera para Michael Jordan, en sus tiempos de gloria, colgarse de este aro hubiera sido un objetivo a su alcance.

      Ya que estamos en la pista de despegue, vamos a calentar motores con algunas cuestiones que pueden ayudar a definir nuestra hoja de ruta.

       Lo que debemos mantener

      Somos propietarios de nuestra historia, tenemos un origen, unos valores, una cultura. Puede que necesitemos un cambio radical, pero hay algo a lo que debemos fidelidad. Son nuestras conexiones y sobre ellas se construye el futuro, del mismo modo que la novedad se abre camino mezclando sabiamente lo desconocido con lo redundante. Nada se crea de cero ni mucho menos resulta comprensible si carece de referencias.

       Hasta dónde podemos llegar

Y lo que estamos dispuestos a arriesgar. Puede que nuestra meta sea muy ambiciosa y exija cambios de sentido. Estamos acostumbrados a frases hechas del tipo «el límite lo pones tú, si quieres puedes, haz que suceda» (1). Está bien enfrentarse a nuevos y desconocidos retos con valor. ¿Nos lo podemos permitir? ¿Reunimos las condiciones adecuadas? Si es la temeridad lo que nos empuja, estamos en riesgo. Un desplazamiento lateral suele ser imaginativo, pero uno vertical a veces resulta contraproducente, ya hemos intuido en líneas anteriores la distancia entre lo que queremos transmitir y lo que es percibido.

       Las apariencias engañan… o no

      En ocasiones, cuando Inés sale de la oficina, escucha un estruendo en el garaje como de turbina o compresor de gran calibre. Las primeras veces se paraba en seco, tal vez una avería en el cuadro de energía, están taladrando un muro, desmontando la puerta batiente. Un sonido que primero sobrecoge, luego inquieta, después… después resulta ser el ruido de motor del Audi R8 5.2 FSI quattro S tronic que ruge sin silenciador. Ese trueno, cuya potencia transitiva se transmite a su propietario, es coherente con los salvajes 550 caballos del deportivo dorado, que apenas levanta diez centímetros del suelo, y que arranca imponente mientras roza con los bajos la rampa de salida. Por solo 203.235 euros.

      Nuestras prioridades nos definen.

      Esfumado el R Super 8, mientras las palpitaciones de Inés vuelven a su ritmo, no puede dejar de pensar en el propietario del vehículo invasor. De qué irá, qué cosa se le pasará por la cabeza.

      No te tirarías por una pared de nieve desde un helicóptero con tu tabla de snowboard, ¿o sí? A lo mejor te mueres por aparentar veinte años menos de los que tienes, ¿o no?

      Medir tus fuerzas es importante, pero lo es más medirte a ti mismo. Medir tu fortaleza interior, la que hace que tus convicciones y afectos sean consistentes.

       Lo que te caracteriza y su orden de importancia

      Pon de relieve los atributos que te definen y establece una jerarquía que distinga lo relevante y valioso de lo común e inútil, no vayamos a ser muy competentes en algo que no aporta valor o, al revés, tengamos escondida una cualidad que resulta ser inusual y con alto potencial de desarrollo.

      En el mundo del consumo, las marcas compiten básicamente en volumen o en especialización. Competir en volumen es algo que solo se pueden permitir potentes empresas con implantación multinacional. Aquí pelean los grandes y, si se trata de conquistar nuevos mercados, el camino más rápido es comprar o fusionarse con el líder local. Si no reúnes esas condiciones, es decir, si perteneces al noventa y nueve por ciento restante, solo te queda vagar por parcelas fragmentadas, terrenos estancados o, si has tenido visión y talento, desplazarte a zonas menos congestionadas en las que tu propuesta tenga algo de lo que carecen los demás. Y que ese algo sea relevante, claro. A esto le llamamos especialización, y es una opción que permite conquistar mercados desde posiciones modestas, pero con planteamientos más arriesgados y creativos.

      La estrategia de volumen trasladada al ámbito personal la dejamos para determinadas celebridades —artistas, deportistas—, líderes mundiales —políticos, sociales, ciudadanos— o autoridades en una materia dada —científicos, autores, pensadores—. Al resto, seres anónimos que también tienen derecho a vivir y brillar, le queda el camino de destacar en su pequeña especialidad, detectar y potenciar una cualidad que reporte ventajas competitivas, feo término del que conviene huir cuando de lo humano se trata y que no repetiremos si podemos evitarlo. El caso es que en la relación de lo que nos caracteriza hay que aplicar dosis creativas para detectar, además de la mera caracterización, lo que nos diferencia. Por aquello de colocarlo arriba en el orden de importancia.

       El loco de los Pirineos

      Para obtener ventaja tenemos dos opciones: correr más que los demás o inventarnos una carrera diferente. Claro que para correr más hay que ser muy fuerte y estar bien entrenado, un líder en la actividad con capacidad y recursos demostrados. ¿Es eso lo que somos? Suele resultar que no, pero aun así nos empeñamos en correr la misma carrera que todos y si no ganamos —que no ganamos—, la poca fuerza que nos queda la usamos para insistir en que somos mejores, mientras perdemos margen, oportunidades y condiciones.

      La postura de descenso de Perico Delgado en el Tour de Francia conmocionó a los aficionados.

      Pero siempre nos queda una bonita opción: la carrera diferente, hija de la creatividad, prima hermana de la segmentación. Y, además, a tu alcance: una persona es capaz de inventar su propia ventaja competitiva sin más recursos que trabajo, talento y voluntad.

      Ahí tenemos a Perico Delgado sorprendiendo a propios y extraños con su «carrera diferente» y dándose a conocer en el mundo entero como «El loco de los Pirineos». Descendiendo como un cohete en su estrafalaria postura oval, la cabeza por encima del manillar y el cuerpo inclinado hacia la rueda delantera, las piernas flexionadas a la misma altura en los pedales, aprovechando la aerodinámica y ganando unos metros por segundo a sus rivales. Imágenes que todavía hoy emocionan, que convirtieron a Perico en nuestra lovemark particular. Y así, asumiendo riesgos, creando tendencias, innovando, el popular ciclista se desmarcó de la competencia, en nuestras mentes y en la línea de llegada.

       La imagen que deseamos proyectar

Este es el asunto capital. Lo que eres, lo que quieres ser. Y dónde estás. Un vistazo rápido sobre el clásico sistema de segmentación por valores y estilos de vida (VALS) (2), que se utiliza con fines mercadotécnicos desde los años sesenta del pasado siglo, te puede colocar en un lugar de esta clasificación o fuera de la misma, pero entonces, añade tu propia clase y sitúa dentro a los que consideras tus afines. Las categorías según VALS son reconocibles:

      LOS DIRIGIDOS POR LA NECESIDAD. Los supervivientes son personas con bajos ingresos y nivel cultural, se sienten derrotados y carecen