Social-Media-Content. Gabriele Goderbauer-Marchner

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       Index

      Vorwort

      Vorneweg – das Wort Content mögen wir nicht. Eigentlich. Aber: Es setzt sich durch. Daher ist in diesem Werk der Frage nachzugehen, was Content ist, wofür dieser Terminus steht, wofür er vor allem im Publizistischen steht – und daher sei er eingegrenzt verstanden als Begriff für Inhalt, der bei Social Media zum Tragen kommt. Der Terminus wird hier im Publizistischen wie in seiner ökonomischen Wirkung reflektiert. Unter Content verstehen wir Wörter, Bilder, Grafiken, Videos, Animationen und Links in allen Medienkanälen, auch in den sozialen Medien. Im Zentrum unserer Analysen steht Social-Media-Content aus journalistischer wie aus betriebswirtschaftlicher Sicht.

      Content sei hier nicht verstanden als Gegenpol zu Print, nicht verstanden als Terminus, der nur für Online gelte. Die Zeiten der diametralen Diskussion sind beendet. Print und Online wurden in den Anfängen des Internets künstlich und fern jeglicher Realität in der Wissenschaft separiert. Diese kurze Phase hat sich überlebt (vgl. Washietl (2013): Und bitte nicht mehr »Content« sagen, in: Communicatio Socialis, 46. Jg., Heft 3–4, 317–323).

      Alle Welt befasst sich mit Social-Media-Content aus Marketing-Sicht. Wir auch. Im Gegensatz zu vielen anderen Publikationen stellen wir die Content-Qualität in den Mittelpunkt – publizistisch und wirtschaftlich. Denn: Social Media ist nicht nur ein Like-, Share-, Comment-Kanal, ideal für Social Commerce, sondern auch ein weiteres publizistisches Medium. Mit klugem, gut recherchiertem, bestens formuliertem und zielgruppenorientiertem journalistischen Inhalt ergänzt Social Media klassische Medienplattformen wie Print, Radio, Fernsehen. Neue Online-Medien wie Corporate Websites, Blogs und soziale Plattformen können sogar noch mehr publizistische, wirtschaftliche und politische Reichweite und Wirkung erzeugen.

      Der User ist spätestens seit der Reduktion von FACEBOOK auf eine E-Publishing-, Werbungs- und Social-Commerce-Plattform Anfang 2015 – mehr als zu Zeiten der unreflektierten und unkritischen, ja euphorischen Einführung von Online-Kommunikation – nun qualitätsbewusster. Er verlangt wahrhaften, gut recherchierten Content von den publizistischen Medien, aber auch von den Unternehmen. Der User sucht sich Marken. Journalistische Marken. Produktmarken und Content-Marken. Diese Marken bedienen nicht mehr nur Mainstream. Die Marken können in Nischen blühen, gedeihen, informieren und wirtschaftlich erfolgreich vermarkten. Mit Social-Media-(Business-)Content. Sind die Ziele in den Premium-Medien (wahrhaftig informieren, gesellschaftlich wirken und bilden, Leser mit wahrhaften Informationen binden) und in den Unternehmen (Vertrauen aufbauen, werben, verkaufen, Kunden mit wahrhaften Informationen binden) doch unterschiedlich, nähern sich diese Welten immer mehr an. Denn in Zeiten von Paid Content und Micropayment und vollständiger Erfassung der Reader- und User-Journey muss sich jeder Autor fragen lassen, ob und inwieweit sein Format für die Leser- oder Kundenzufriedenheit beiträgt. Denn der Leser ist genauso Kunde bei einem »Autor/Herausgeber/Verlag« wie der Jeanskäufer bei einem Textilunternehmen. Und beide sind angewiesen auf die Mechanismen und Wirkungen von Social-Media-Content.

      Der User tummelt sich trotz aller Kritik und allen Scheltens mehr denn je in Social Media. Viele Stunden des Tages und der Nacht gehen hier sprichwörtlich verloren. Blabla-Thesen, Nonsens-Fragen, Szene-Geschwafel, manipulative Geschichten, gefälschte Bilder, manipulierte Produktpromotions, gefakte Likes und Accounts sind nur die Spitze des schlechten Content-Berges. Ziel des Buches »Social-Media-Content« ist es, die Sinne für guten Content zu schärfen und Sie in die Lage zu versetzen, diesen strategisch und operativ zu produzieren. Für publizistischen und/oder wirtschaftlichen Erfolg. Zahlreiche anschauliche Fallanalysen und 130 Farbabbildungen sollen Sie zum Schmökern, Studieren, Arbeiten und produktiven Selbermachen motivieren. Es entsteht ein neues Berufsbild, das Social Media Profil und Wertigkeit gibt. Vorschläge für die Aus- und Weiterbildung in der Social-Media-Welt der digital affinen, mobilen und eiligen User, die gleichwohl auf der Suche nach bestem Content sind und ihre Aufmerksamkeit nicht (mehr) jedem im Netz schenken.

      Social-Media-Content professionell zu managen, ist für Journalisten, PR- und Marketingspezialisten eine neue Schlüsselqualifikation. Dieses Buch zeigt, wie Content zielgruppengerecht generiert und eingesetzt wird. Es erklärt, wie Social-Media-Content-Kampagnen geplant und wirtschaftlich erfolgreich umgesetzt werden können. Und dass die Qualität des Contents letztlich über den Erfolg entscheidet. Die Zeiten, in denen Social Media als »Linkschleuder« genutzt oder missbraucht wurden, gehören immer mehr der Vergangenheit an, denn: Der User wendet sich von der unreflektierten und qualitativ minderwertigen Content-Verbreitung ab. In diesem Sinne klärt das Buch »Social-Media-Content« auf und versetzt Sie in die Lage, in den sozialen Medien publizistisch und wirtschaftlich zu reüssieren: mit Qualitäts-Content.

München und Würzburg,im September 2015

Gabriele Goderbauer-Marchner und Thilo Büsching

      Literatur

      Washietl, Engelbert (2013): Und bitte nicht mehr »Content« sagen. Die Zeit ist reif, von der gedanklichen Trennung von Print und Online abzugehen, in: Communicatio Socialis, 46. Jg., 2013, Heft 3–4, 317–323.

      1 Von der Individualkommunikation zur Social-Media-Kommunikation

       Gabriele Goderbauer-Marchner, Sarah Kovac und Norbert Matausch

1.1 Entwicklung des Internets vom Web 1.0 zum sozialen Netz

      Über die Geschichte des Internets ist viel publiziert worden. Dabei ist zu beachten, dass das oft fälschlich als Synonym gebrauchte Wort des Internets nicht identisch ist mit dem WWW, dem World Wide Web (http://dvdh.de/internet/entwicklung-desinternet.html).

      Alle haben sie recht, wenn sie zunächst die technikgetriebene Entwicklung in den Vordergrund schieben (Faulstich, 2004: Medienwissenschaften). Ohne Technik gäbe es diese in der Tat revolutionäre Evolution oder evolutionäre Revolution nicht, die mehr denn je die komplette Menschheit in all ihren Belangen, in all ihren Verhaltensweisen und -mustern sowie in all ihren Organisationsstrukturen, privat wie volks- und betriebswirtschaftlich, politisch wie soziologisch, tangiert. Das mag man für gut oder schlecht halten, Fakt ist, es ist so.

      Die militärische Seite war Ausgangspunkt, die Universitäten Motor der Entwicklung, nicht allein national, sondern international sich verbreitend. Im Zentrum stand – bereits bei Arpanet, dem militärischen Internet – der Informationsaustausch. Das ist bis heute der Motor und das Tun im Internet. Begriffe wie Freiheit oder Teilhabe und »Mitmachen« und Diskussionen um offene Netze haben Informationsaustausch und Kommunikation auf neue Wege gelenkt. Bald geht es um die Fragen von Individualisierung sowie Kommerzialisierung, um juristische Fragen wie nach dem geistigen Eigentum oder dem Urheberrecht und anderen rechtlichen Aspekten, die eine völlig neue Juristen-Denke evozieren.

      Als Web 1.0 bezeichnete man die erste Phase des Web-Zeitalters. Noch ist das Netz statisch. Es fehlt die Interaktivität. Es ist linear und bindet die User nicht ein. Wer in den Anfängen des Internets von html oder anderen Protokollen keine Ahnung hatte, tat sich schwer. So sind nur wenige fit genug, das Internet zu »steuern«. Die Masse erschöpft sich im »Verzehr« des Internets.

      Mit Aufkommen eines Integrierens der User – diese dürfen Kommentare abgeben, sie wollen und sollen eingebunden werden in das offene, frei zugängliche, interaktive Netz – spricht man von Web 2.0. Nun paart sich zur Funktion, Inhalte darzustellen, auch die Funktion, Inhalte zu generieren. Schlagworte sind, den User nun in seiner bisherigen Rolle als Konsument in der Rolle des Prosumenten zu sehen. Er nutzt Inhalte anderer und stellt selbst auch eigene Inhalte her, die er wiederum den anderen zur Verfügung stellt, sodass ein Wechselverhältnis