Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи. Ричард Холл

и конкурентоспособной позицией.

      Люди прилагают столько усилий, дабы получить за товар больше, чем он стоил бы в ином случае.

      Бренд – это образ, по отношению к которому потребитель ощущает эмоциональную вовлеченность. Бренд – это то, что помнят по имени.

      ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

      Изучите любимые бренды, чтобы понять, как была создана и разработана вложенная в них идея. Например, «Coca-Cola» использовала образ Санта-Клауса в оформлении красной упаковки экипировке напитка в 1930-х годах, тем самым резко повысив популярность и легенды, и продукта. Другими словами, «Cola» украла Рождество.

Маленькие бренды тоже могут быть сексуальными

      Менее распространенные бренды, обладающие безумным потенциалам, тоже способны захватить воображение потребителей.

      Запуск бренда «Ben & Jerry» поверг блестящих маркетологов «Diageo» в такой шок, что они поспешили распродать все запасы «Haagen-Dazs»,[64] прежде чем грянет провал продаж нового продукта. Порой стратегическое отступление является лучшим ответом на мощную атаку.

      Или возьмем бренд «Innocent»,[65] управляемый замечательными людьми с замечательным отношением – их головной офис, расположенный в немного мрачноватой части западного Лондона, называют «Фруктовыми башнями».

      «Pimm’s» – единственный напиток, олицетворяющий что-то столь позитивное, как «солнечный свет». С учетом этого производителям пришлось обосновать выпуск «Winter Pimm’s». Как если бы «Speedo»[66] запустила линию арктической одежды.

      Или бренд «Peperami»[67] с бессмертной строчкой: «Это кусочек животного». Внезапно на их упаковке появляется новый, обожаемый детьми персонаж, и слава о смахивающем на Симпсонов существе взрывает эфир, передаваясь из уст в уста.

      Бренд «Amazon», который после многолетнего формирования неприбыльной базы данных выстроил прямые каналы связи между читателями и авторами. Еще несколько лет, и эти каналы станут нерушимыми. А еще им принадлежит «Kindle». У «Amazon» есть черта, неотъемлемая от успеха, – он знает меня. Знает, что я читаю, чем интересуюсь, а это значит, что он заботится, по-настоящему заботится обо мне.

Как создать бренд

      Чтобы аргументировать свою мысль, я рассмотрю здесь стартовую компанию, действующую по схеме «бизнес – бизнес», но на самом деле компания может быть любой, поскольку принципы остаются неизменными. Итак, компоненты таковы.

      1. Имя.

      Создайте имя. Да, конечно, оно может звучать глуповато, но помните, что вам с ним жить. Великим именам свойственны следующие черты.

      ■ Аутентичность – чипсы «Kettle Chips», молочные продукты «Rachel’s Organic», детские игрушки «Fisher-Price», товары для дома «Brabantia», парфюмерия «Penhaligon’s».

      ■ Источник – мороженое «Ben & Jerry’s», консервы «Thursday Cottage», органические продукты питания «Sheepdrove Organic Farm», мороженое «Loseley», чешское пиво «Pilsner Urquell».

      ■ Характер – развивающие игрушки «LeapFrog», хлопья для завтрака «Mother’s», «Jaguar», женская спортивная одежда «Sweaty Betty», кожгалантерея «Mandarina Duck», клюшки для гольфа «Big Bertha».

      Пытаясь создать себе имя, вы будете думать и думать, и однажды утром проснетесь, зная его наверняка. Не тратьте средства на специалистов по созданию имени, если

64

Американский бренд мороженого. – Примеч. пер.

65

Соковые и йогуртовые коктейли производства одноименной компании. – Примеч. пер.

66

Компания, специализирующаяся на продаже одежды и аксессуаров для плавания. – Примеч. пер.

67

Бренд колбасок, производства компании «Uniliver». – Примеч. пер.