Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи. Ричард Холл

властью.

Несбыточное и за его пределами

      Возрастет важность местных сообществ, и уже не за горами восстановление значимости местных магазинов, пабов и почтовых отделений. Взгляните на бум в ассигнованиях. В большинство муниципалитетов уже выстроились длинные очереди желающих устроиться на работу. Спросите, хотят ли люди улучшения местной инфраструктуры.

      И если они этого хотят, это произойдет.

      Продолжится бурное развитие малого и семейного бизнеса.

      Происхождение товаров будет играть гораздо более важную роль.

      Будут иметь значение место производства и имя инспектора по контролю качества. «Waitrose» и «Marks & Spencer»[61] предоставят вам данные о большей части своей свежей продукции – вплоть до имен, названий графств и населенных пунктов. Именно по этой причине города и графства тратят большие суммы на собственный маркетинг.

      Наблюдается расцвет культурных праздников – в Брайтоне, Эдинбурге, Челтнеме, Хей-он-Вай, Манчестере, – а также всплеск любви к музицированию, хоровому пению или литературной критике, находящей выражение в дебатах в книжных клубах.

      Будущее обещает быть волнующим, разнообразным и неожиданным, вот почему крупные корпорации ждут нелегкие времена.

      Итак, маркетинг, наверное, еще никогда не переживал столь благоприятный период.

      Глава 4. О брендах и великолепии – как это работает?

      Я специально сделал эту главу такой короткой, поскольку тема брендинга, вероятно, заслуживает отдельной книги. Поэтому вместо того, чтобы пытаться сесть сразу на два стула, я предположил, что все, что вам нужно, – это беглый обзор того, чем является бренд и как он работает.

      Сила бренда

      По-настоящему крупные бренды, такие как «Coca-Cola», «Kellogg»,[62] «Heinz», «Andrex»,[63] «Persil», «Whiskas», «Sony», «Nike», «Apple», «Google», имеют вполне конкретные общие черты. Вездесущность. Очень высокую узнаваемость. Сильные качества, способные вызывать доверие, одобрение и даже любовь. Великие бренды не подводят вас. Они становятся частью вашей жизни, выходя за грань чисто функциональных продуктов. Посмотрите, что случилось, когда «Coca-Cola» решила изменить рецептуру своего напитка. Доказательство того, что бренд принадлежит потребителю, а не производителю.

      Тони О’Рилли в те времена, когда он занимал должность главного исполнительного директора «Heinz», дал определение бренду как продукту настолько желанному, что если покупатель уходит из супермаркета, не найдя его там, то отправляется на поиски в другие магазины.

      Теперь это становится несколько эксцентричным. Брендинг применим ко всему. И, кажется, отправной точкой становится выбор странного названия, которые встречаются постоянно. «Screaming Yellow Zonkers» (англ. «вопящие желтые зонкеры») – желтый попкорн в черных коробках. «Crazy Oats» (англ. «безумный овес») – хлопья для завтрака со вкусом малины, меняющие цвет, когда вы добавляете в них горячее молоко. Сейчас у нас есть голландское рекламное агентство с названием «Strawberry Frog» (англ.

61

Самый крупный британский производитель одежды. Начиная с 2000-х, компания освоила и другие направления, среди которых продукты, товары для дома, мебель, технологии, товары для красоты, финансовые услуги и прочее.

62

Американская компания, известный производитель сухих завтраков и продуктов питания быстрого приготовления.

63

Британский производитель туалетной бумаги.