Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи. Ричард Холл

что без этого чувства ничего не произойдет».

По сути, реклама – это умениерассказывать захватывающие истории

      Реклама – это источник большинства замечательных идей маркетинговых коммуникаций, потому что частенько со временем выясняется, что лучшие рассказчики в прошлом занимались рекламой. Алан Паркер, Ридли Скотт, Эдриан Лайнз, Дэвид Путнем,[73] Фэй Уэлдон, Салман Рушди, Венди Перриам[74] и другие начали карьеру с рекламного бизнеса.

      Великая рекламная компания «убедительно дорогой» «Stella Artois» основывалась на простых, но привлекающих внимание и красиво рассказанных историях, неизменно посвященных обаянию бренда – столь сильному, что ему невозможно сопротивляться.

      «Nestle Gold Blend» создало образец повествовательного жанра, переведя идею мыльной оперы: «Привет, сосед, не одолжите немного сахара?» – в совершенно новую категорию – кофе как допуск к сексу, а возможно, и к более длительным отношениям. Ролик получился настолько волнующим, что доходы от PR-акции, вероятно, превзошли затраты на рекламу.

      То же самое делает и «MasterCard» в своих замечательных печатных рекламных объявлениях, предлагая вам расшифровать истории, таящиеся между строк. Большая их часть – об успешных родителях, не жалеющих сил и времени на то, чтобы купить подарки своим обожаемым чадам: это упоминание о билете на международный матч для сына и браслете с «Boyzone»[75] для дочери. Все эти подарки совершенно «бесценны», и так оно и есть, ведь эффект от таких подарков нельзя переоценить.

Великая сущность великих брендов

      Реклама – это непревзойденное искусство получать больше при помощи меньшего. Это одновременно и краткость, и драматизм. Это мастерство создания простых и запоминающихся строк и слоганов, вызывающих согласие и улыбку.

      ■ «Independent»[76] – «Она такая. А ты?»

      ■ «Wonderbra» – «Привет, мальчики!»

      ■ «Heineken» – «Освежает части, недоступные конкурентам».

      ■ «Honeywell»[77] – «Designed well. Built well. Honeywell» («Хорошо спроектировано. Хорошо сконструировано. Honeywell»).

      ■ «Swan Vesta»[78] – «Старое доброе пламя Британии».

      ■ «Levis» – «Когда мир делает „зиг“, сделай „заг“».

      ■ «Stella Artois» – «Убедительно дорого».

      ■ «Heinz» – «Beanz Meanz Heinz» («Бобы – это Heinz»).

      ■ «Toshiba» – «Привет, чудак,[79] идешь к Toshiba?»

      ■ BA – Любимые авиалинии всего мира.

      ■ «The Economist» – «Как выигрывать в настольные игры».

      ■ «Castrol» – «Работаем в экстремальных условиях».

      Есть и другие примеры. «Ah Bisto!» – реклама, где двое оборванцев жадно принюхиваются, ощущая аромат вкуснейшего жаркого, производит очень живое впечатление.

      Или в рекламе «Guinness» – есть нечто символическое в их чудесном тукане и поистине ужасных словах: «Если хороша одна, представьте, что сможет тукан (смогут две)».[80]

      Реклама этих брендов – и в случае с «Guinness» это верно и по сей день – уверенно и властно поддерживает эмоциональный импульс мгновения. Представитель

73

Алан Паркер, Ридли Скотт, Эдриан Лайнз, Дэвид Путнем – британские кинорежиссеры, сценаристы и продюссеры. – Примеч. пер.

74

Фэй Уэлдон, Салман Рушди, Венди Перриам – писатели. – Примеч. пер.

75

Музыкальная поп-группа, имевшая успех в 90-х годах.

76

От англ. «independent» – «независимый». Название британской ежедневной газеты. – Примеч. пер.

77

Крупная американская корпорация, производящая электронные системы управления и автоматизации. – Примеч. пер.

78

Торговая марка спичек компании «Bryant & May». – Примеч. пер.

79

В оригинале игра слов: «tosh» – чудак.

80

Игра слов: на английском слово «toucan» («тукан») звучит также «two can» – «двое могут».