Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи. Ричард Холл

годы. Цифровой маркетинг

      Прошу внимания, новый претендент. Дитя цифрового пространства, которое Ричард Айрес (экс «Capital Radio», ITV, «Pearson» и «Guardian Group»[35]) однажды охарактеризовал как прыщавого юнца, покрытого пирсингом и с постоянным выражением ярости на лице. Его задачей было стать не передовым или прогрессивным, а «кровавым».[36] Неожиданно выяснилось, что, если вы не тратите половину своего бюджета на Интернет, вы динозавр. Теперь все деньги крутились в поисковом маркетинге. Для большинства маркетологов он стал эквивалентом деривативам и хеджевым фондам – ничего не понятно, но звучит отлично. Все кишело противоречиями, и во всем присутствовал свежий элемент «самодеятельности». Священнослужители маркетинга упразднили свои мессы; однако чего-то недоставало.

      Идеи.

      Что дальше? «Большая» идея

      Теперь следует эпоха «идеи». Какое волнующее время, чтобы заняться маркетингом, когда каждый стремится ко всеобъемлющей идее, переводимой в любое средство массовой информации или тип маркетинга, которые вы пожелаете. К «большой» идее, которая станет наимощнейшим концептом на ближайшие полвека.

      Каждый ищет идею – вероятно, глобальную и наверняка пронизывающую все виды деятельности. Это будет мысль, которую вы без труда сможете кратко сформулировать – как «Pimm’s»[37] и солнечный свет, как «Bisto»[38] и жаркое на обед, как «Google» и поиск, как «Amazon» и книжный магазин с богатейшим в мире ассортиментом, как «Aga» и домашний очаг, или как «Ben&Jerry»[39] и ням-ням.

      Между тем, не стоит забывать о том, что это поединок, безукоризненно любезный в прошлом, но все более напряженный теперь.

      Настоящее: несколько фактов из жизни

      Факт: Немногие люди предпочитают какой-либо определенный телеканал. (В 1965 году в США для воздействия на 80 процентов населения страны требовалось лишь три ведущих телеканала. Сегодня для этого необходимо задействовать около 100.)

      Факт: Телевидение сегодня очень дорого. (Возможно ли это, учитывая то, что стоимость рекламного времени возросла на 250 процентов за последнее десятилетие?)

      Факт: Доходы от рекламы очень низки. (По приблизительным подсчетам, окупается менее 20 процентов телерекламы.)

      Факт: Люди пропускают рекламу. (90 процентов людей, имеющих возможность не смотреть телерекламу, переключают каналы.)

      Факт: Рекламы много. (Ежедневная доза рекламных сообщений превышает 3000.)

      Факт: Всем не хватает времени. (Сегодня существует множество журналов, Интернет-страниц, радио и телеканалов, постеров, распространителей буклетов и людей, разгуливающих по улицам в рекламных костюмах.)

      Хотя я всегда с недоверием относился к подобной идеологии шквального огня, сомневаясь в его фактической эффективности (как следует сомневаться и вам), все мы знаем, что он приносит неплохие плоды. Массовый маркетинг был допустим, когда за 1 миллион фунтов[40] вы могли купить достойную телевизионную кампанию национального масштаба,

35

Guardian Media Group plc (часто упоминается как «GMG») – компания в Великобритании, владеющая рядом СМИ-активов.

36

В оригинале игра понятий – «cutting edge» («передовой») и «bleeding edge», что также означает использование прогрессивных и новейших технологий, но с более высокой степенью риска, поскольку зачастую они еще мало опробованы, и последствия могут быть непредсказуемы.

37

Марка алкогольных напитков, производится компанией «Diageo». Изготавливают традиционный английский крюшон.

38

Крупнейший пищевой бренд, известный своими консервами.

39

Американский производитель мороженого.

40

1 британский фунт равен 45,623 российского рубля.