Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи. Ричард Холл

Но если вас мучает чувство вины за несоответствие этим требованиям, обратите внимание на слова Дэвида Уайнберга (сказанные им в «The Cluetrain Manifesto»). Они представляют собой рецепт для лучшей жизни, когда актуальна сфокусированность, а многозадачность вышла из моды.

      «Когда мы выполняем несколько задач одновременно, общая сумма нашего внимания снижается. Разделение внимания больше сходно с нарезкой слив, чем с нарезкой картофеля: вы всегда теряете некоторое количество сока».

      ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

      Берегите сок.

      Недостаточно денег? Вы все равно можете одержать победу

      В мире, где постоянно ощущается нехватка маркетинговых фондов (да и имеющиеся частенько иссякают), есть еще инвестиции, приносящие богатые плоды, и ситуации, где под влиянием настоящего интеллекта происходят настоящие перемены. Возьмем, к примеру, «Lucozade»,[51] прочно ассоциирующийся с больничной палатой, и представим его как энергетический напиток. Убираем инвалида, ставим многоборца Дейли Томпсона. Объемы растут. Занимавший узкую нишу медицинский бренд с несколько отрицательным привкусом – нечто, что вы скорее «принимали», чем пили, – превращается в положительный здоровый напиток.

      Переменам сегодня подвластны все. Даже могущественный «Sony», которого слева поджимает «iPod Apple», а справа «Kindle Amazon». И это волнующе – не из-за самого «Sony», но из-за нового мирового порядка брендов. Возвращаясь к «Emerson»[52] – сделайте лучшую мышеловку, создайте лучший продукт, и вы тоже сможете стать победителем. Сами по себе величина и богатство больше не являются гарантией успеха.

      Как бы то ни было, история преподнесла нам следующие основные уроки:

      ■ скучное общение редко оказывается эффективным;

      ■ репутация способствует успеху, но одной ее недостаточно;

      ■ каждому маркетинговому плану помимо денег требуется идея;

      ■ мы можем поучиться энтузиазму прошлого, каким бы наивным он не казался нам сегодня;

      ■ нам нужно выучить язык потребителей, а не навязывать им свой.

      И напомню еще раз – но повторяю я эту фразу так часто, потому что это ключевая мантра маркетинга: «Ваш клиент прав, даже если он ошибается».

      Будущее

      Сэм Голдвин, киномагнат, стал свидетельством того, как нелегко делать прогнозы – особенно в отношении будущего. Мастерство предсказаний заключается не столько в умении пристально смотреть в хрустальный шар, сколько в практических размышлениях о вероятных переменах и в том, как маркетолог завтрашнего дня будет справляться с ними тогда, начиная готовиться к ним уже сейчас.

Внешние факторы

      Мы мало что можем сделать, чтобы изменить их, но и прятать голову в песок тоже нет смысла. Мы увидим все большую непредсказуемость в этом все более глобальном мире. Москва, Шанхай, Пекин, Бомбей, Дели обретут (уже обрели) такую же значимость, как Нью-Йорк, Лондон, Париж, Бонн. Мы узрим небывалые размахи, подъемы и всплески. Нет ничего невозможного.

      Мы живем в круглосуточном обществе. Офисы, подобные отделению «Google» в Цюрихе, открыты

51

Фирменное название витаминизированного напитка компании «Beecham». Особенно рекомендуется для выздоравливающих. – Примеч. пер.

52

«Emerson» – корпорация, в ведении которой сегодня находится множество подразделений. Известны своими разработками в области техники и электроники.