Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание. Наталия Тесакова

конкуренция глобальных торговых марок, уже завоевавших вполне определенные позиции в сознании покупателей, по-мнению все тех же экспертов из Young&Rubicam, перешла на иной уровень, на уровень смысла жизни, предназначения и общности интересов.

      Истории известных глобальных марок свидетельствуют о том, что их создатели и управляющие тоже совершают ошибки, приводящие к снижению популярности марок и потере миллиардов долларов. И вовсе не потому, что потребители перестают верить в марку как в некую религиозную идею. А потому, что владельцы марок, добившись большого успеха на одном рынке, склонны попадать в ловушку головокружения от успехов и вместо фокусировки на своих рынках пытаются объять необъятное, что приводит к снижению популярности торговых марок.

      Можно описывать в книгах прекрасный логотип компании, опрашивать потребителей на предмет известности марки. Но если продажи падают, нужно искать причины. Нагляден пример известной всему миру автомобильной компании. Когда-то у General Motors было пять четко дифференцированных марок автомобилей, благодаря которым компании принадлежало более половины рынка США. Расширение ассортимента и игнорирование действий конкурентов привело к размыванию позиций торговых марок GM и падению продаж. В результате в начале нынешнего века компания вынуждена решать те же проблемы по реабилитации своих марок, что и в начале двадцатого века, но только в условиях еще более жесткой конкуренции со стороны японских и немецких автомобильных компаний.

      Успешно стартовавшие марки в процессе своей жизни совершают массу ошибок. Приведенные ниже примеры говорят о завоеваниях марок на конкретный момент времени. И никто не может дать гарантий, что и в дальнейшем марка останется такой же успешной, как в момент своего выхода на рынок. Меняются владельцы, потребительские предпочтения, конкурентная ситуация, менеджеры и управляющие маркой внутри компаний, рекламные агентства. Все эти факторы затрудняют преемственность марочных идей и коммуникаций, приводят и к удачам, и к ошибкам, которые порою бывает очень трудно исправить.

      §1. «Айс-Фили»

      И вверх и вниз ведет одна дорога.

      Гераклит

      Лучшая иллюстрация к сказанному в предыдущих главах – это реальные истории из жизни торговых марок на российском рынке. Начнем с мороженого. Московская марка «Айс-Фили» за небольшой отрезок времени смогла сформировать сегмент покупателей, предпочитающих ее продукцию другим маркам мороженого. Когда более двадцати лет назад на рынке появилось имя «Айс-Фили», компания строила эту марку скорее интуитивно, чем по комплексному плану. В 1992 г. на базе восьмого московского хладокомбината было создано акционерное общество, для которого решили придумать емкое и запоминающееся название. В результате появилось название «Айс-Фили», в котором слово «Фили» указывало на местоположение предприятия, «Айс» – на специфику продукции. По-иностранному звучащее слово выбрали потому, что в начале девяностых