Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев

важно рассматривать связь теории маркетинга не только с экономическими, но и с социальными и гуманитарными науками, в частности, с психологией, социологией, культурологией, философией и др.

      В статье Кьёлла Грёнхауда (Gronhaug, Dholokia, 1987) «Социологические основы маркетинга» рассматриваются не только вопросы влияния научных основ маркетинга и социологии, но и его влияния на общество в целом. Автор изучает поведение потребителя как индивида и личности и связь маркетинга с поведением малых и больших групп, в частности, семьи, классов и пр. Он говорит о том, что основа маркетинга как науки заключается в обмене, осуществляемом членами общества, т. е. в социальном окружении. Он приводит определение С. Д. Ханта (Hant, 1991), который рассматривает маркетинг как науку о поведении, объясняющую отношения между людьми, возникающие в процессе обмена.

      В этом случае теория маркетинга, по мнению автора, тесно связана с так называемой теорией обмена. Следует учитывать, считает Грёнхауд, что «теория обмена» – это не одна теория, а несколько. При этом выделяют «индивидуальный» и «коллективистический» подходы к анализу феномена обмена. Автор подчеркивает, что реально исследователи описывают различные виды обмена. Причем в этом случае речь идет не только об экономическом обмене в условиях рынка, но и, например, об «обмене подарками» между членами группы, обмене, основанном на социальных нормах, в частности, на представлении о том, что люди должны делиться друг с другом (как при сдаче крови в медицинских центрах и пр.). Как следует из статьи Кьёлла Грёнхауда, со временем доля рыночного (экономического) обмена по сравнению с любыми другими уменьшается (Polanyi, 1944; Codere, 1968).

      Кьёлл Грёнхауд полагает, что термин «маркетинг» применяется как минимум в трех значениях: 1) процесс управления; 2) наука; 3) идеология. В связи с понятием маркетинга автор рассматривает такие социологические категории, как «роль», «статус», «норма», «группа», «семья», «класс», «образ жизни», «культура», «субкультура», «власть», «конфликт» и др. По его мнению, все эти и иные социологические понятия в настоящее время тесно переплетены с понятием маркетинга. А общая теория маркетинга обязательно должна включать вышеперечисленные социологические понятия.

      Гордон Р. Фоксолл в статье «Психологические основы маркетинга» (Foxall, 1988) утверждает, что «маркетинг изучает человеческое поведение». Автор полагает, что в условиях рынка с изобилием товаров и услуг маркетинг «организует» поведение потребителей и управленцев, направляет их взаимодействие на решение экономических задач путем обмена. Он обеспечивает удовлетворение потребностей и запросов покупателей и приносит прибыль продавцам. По мнению автора, психология, изучающая поведение, в маркетинге применяется для того, чтобы лучше понять поведение не только покупателей, но и продавцов, а также менеджеров, управляющих экономическими процессами и организацией продаж. Г. Р. Фоксолл отмечает, что психология маркетинга приобрела популярность и начала широко преподаваться