Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев

уделяется покупателю. В этом случае экономисты выделяют два типа рынка: «рынок продавцов» и «рынок покупателей». В условиях рынка продавцов покупатели более активны, чем продавцы, что в целом определяется невысоким разнообразием товаров (ассортиментом) и недостаточным количеством на рынке товара, способного удовлетворить запросы покупателей. Эту ситуацию часто называют «фазой агрессивных продаж». Рынок покупателей возникает в том случае, если продавцы более активны, чем потенциальные покупатели (потребители товаров).

      Этап ориентации на клиента (то, что сегодня принято называть собственно маркетингом) определяется резким ростом конкуренции между производителями товаров и услуг. В этом случае возрастает роль исследований потребительских запросов и предпочтений, поведения потребителей, поскольку продавцу необходимо влиять на поведение потребителей, на процесс принятия ими экономических решений (Drolet, Schwarz, Yoon, 2010).

      Четвертый этап развития маркетинга, который часто называют стратегическим, начинается с 1970-х годов. Именно на данном этапе резко возрастают объемы спроса и предложения на различные маркетинговые коммуникации, в частности, на паблик рилейшнз и др. В рамках стратегического маркетинга экономисты обращают внимание на то, что эффективность производственных и коммерческих структур определяется не только учетом запросов потребителей (клиентов), но и отношением к производителям, широкой общественности, формам конкурентной борьбы и другим факторам, в основе которых лежат специфические социально-экономические связи между экономическими субъектами. В этом случае маркетинг часто рассматривают как «управление отношениями» (Мозер, 2004).

      В результате возрастает роль психологических факторов коммуникации всех субъектов рынка, включая производителя с кредиторами и инвесторами (банки, акционеры), государственными органами, средствами массовой информации, общественными организациями, наемными работниками, непосредственно осуществляющими и производство, и доставку, и продажу товаров, пользующихся повышенным спросом.

      Постепенно формируется целый комплекс маркетинговых коммуникаций (интегрированный маркетинг). Отношения между всеми субъектами рынка психологизируются, т. е. становятся менее формальными в плане организации и управления. В процессе формирования специфических психологизированных отношений расходуются значительные средства, которые во многих случаях превышают финансы, вкладываемые, например, в традиционную рекламу. Психологизация маркетинговых коммуникаций происходит столь интенсивно, что зачастую меняет саму суть отношений между субъектами рыночных отношений, например, покупатели начинают рекламировать в своем социальном окружении купленный товар, а рекламодатели тратят большие средства на благотворительность, заботясь не только о прибыли, но и о собственной репутации.

      Так, в отделах и департаментах паблик рилейшнз начинают решаться инкорпоративные вопросы, т. е. вопросы отношений, которые складываются на предприятиях