Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев

нас интересует психология маркетинга и психологические проблемы маркетинговых коммуникаций, мы не будем уделять особого внимания этим дискуссиям.

      Проблема определения маркетинга как самостоятельной научной дисциплины поднималась специалистами неоднократно и имеет давнюю историю. Так, например, известный в нашей стране сборник статей, подготовленный Майклом Бейкером под названием «Теория маркетинга» предназначен не для практиков, а для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг как университетскую дисциплину. В этом сборнике в статье «Маркетинг – философия или функция?» автор пишет о том, что определения маркетинга «оказываются различными в зависимости от того, кто о нем пишет: ученый или практик» (Теории маркетинга, 2002).

      Таким образом, одни специалисты рассматривают маркетинг как «философию бизнеса», формирующую определенный «склад ума»; другие – как «новую самостоятельную науку»; третьи – как одну из управленческих функций современной микроэкономики, аналогичную управлению предприятием, корпоративными финансами, кадрами и пр.

      Майкл Дж. Бейкер пишет также о том, что практической сущностью маркетинга, по его мнению, является установление взаимовыгодных отношений между партнерами в процессе обмена. Однако современные представления о маркетинге как науке, по его мнению, прошли, по меньшей мере, три эволюционных состояния (фазы): появление массового рынка, формирование традиционного маркетинга и перенос внимания экономических субъектов со сделки на отношения. Последнее, по мнению автора, очень важно для понимания психологических основ современного маркетинга, причем не только его практической составляющей, но и теоретической, фундаментальной, научной (Бейкер, 1977).

      Обсуждая вопросы определения маркетинга, автор ссылается на материалы Британской конференции по проблемам маркетингового образования, которая была проведена в 1993 г. группой исследователей (Gibson, 1993). Цель конференции состояла в том, чтобы разобраться в многочисленных определениях маркетинга и выработать наиболее точное. Участникам конференции было предложено около ста определений маркетинга, которые подвергались контент-анализу на основе количественной и качественной оценки экспертных материалов. Исследователи собрали наиболее часто предлагаемые определения маркетинга, проанализировав большое количество научных и прикладных журналов, отчетов и иных публикаций XX в., которые им удалось собрать. Наибольшее количество определений носило академический характер и было предложено исследователями из США, Канады и стран Европы. В результате было выделено пять групп определений понятий маркетинга. Каждая группа определений отличалась от других по ряду характеристик. Определения давались с учетом: 1) цели маркетинга; 2) характера взаимоотношений субъектов; 3) результатов деятельности; 4) сферы приложения; 5) рассмотрения маркетинга как философии или функции.

      На основе анализа были сделаны выводы о том, что представление о маркетинге в значительной степени эволюционировали, начиная с появления данного термина в литературе. Появившись как экономическая категория, понятие маркетинга все больше наполнялось