Самоучитель по развитию навыка актуализации потребности клиентов. Фармацевтический бизнес. Андрей Бычков

там, где она есть, является, по существу, предпосылкой для работы с потребностями. Полем для поиска потребностей врачей, их интересов является область терапевтических (клинических) задач врача, т. е. его ежедневной практики по лечению пациентов. А полем, на котором может вырасти потребность для ЛПР обычно становятся финансово-экономические, административно-организационные и кадровые проблемы.

      Наличие проблемы в терапевтической практике врача/ЛПР очень близко подводит представителя компании к его потребности, но не обязательно обозначает уже готовую, то есть уже осознанную/зафиксированную врачом/ЛПР потребность. Это очень похоже на связь между огнем и дымом, в которой наличие дыма говорит о потенциальной вероятности огня, но не обязательно обозначает наличие открытого горения, его пламени.

      Для более глубокого понимания между проблемой и потребностью врача необходимо сформулировать еще одну промежуточную ступень для их лучшего понимания, а именно, провести различие между скрытой и явной потребностью:

      • Скрытые потребности – осознание врачом какой-либо сложности или недовольства текущей ситуацией в терапевтической практике;

      • Явная потребность – четкое выражение желания врача, необходимости или твердого намерения действовать для преодоления сложностей и неудовлетворенности.

      Например:

      – Врач: «Препарат „Ф“ действует слишком медленно» – срытая потребность.

      – Врач: «Я бы хотел бы найти адекватную альтернативу препарату „Ф“, который действует слишком медленно» – явная потребность.

      Опыт совместной работы с представителями компаний показывает, что в своем подавляющем большинстве они воспринимают признание врачами сложностей в своей терапевтической практике (=то есть наличие скрытой потребности) как их готовность к решению этих сложностей (то есть явную проблему), хотя в действительности явная потребность представляет собой конечную фазу анализа и поиска клиентом решения, в ходе которой и формируется желание/мотивация на преодоление терапевтической проблемы путем изменения своей практики.

      Инвариантность поведения в ходе осмыслении врачом/ЛПР терапевтической/ административной проблемы показана на рис. ниже в виде разных вариантов соотношения между его осознанием проблемы и готовностью к ее решению.

      Как вы видите, квадрат А является отражением состояния явного безразличия. Квадрат Б связан с характеристикой состояниями дискомфорта, озабоченности, неудовлетворенности, что и означает ощущение или осознание некой проблемы. Квадрат В демонстрирует, что клиент имеет явное желание разрешить имеющуюся у него и ясно осознаваемую им проблему. Наличие этого состояния, собственно говоря, и означает сформированную (или явную) потребность. Квадрат Г, при