Самоучитель по развитию навыка актуализации потребности клиентов. Фармацевтический бизнес. Андрей Бычков

Какой из векторов Матрицы Отношений является приоритетным? Почему?

      10. Какой из векторов Матрицы Отношений является первичным/первоочередным? Почему?

      Глава 2: Почему врачи «не покупают» продвигаемые препараты?

      Ответ на поставленный в этой главе вопрос позволит существенно повысить эффективность работы представителя компании со своими клиента и увеличить ее результативность, поэтому давайте попробуем детально в нем разобраться.

      Каждая «покупка» врачом/ЛПР нового лекарственного средства или нового алгоритма работы с ним (например, методики лечения пациентов) предполагает какое-то изменения в его терапевтической практике, отказ от чего-привычного. Это означает, что врач/ЛПР, работая по новой методике или с новым препаратом (новое название, схема лечения, новые дозировки, другая кратность приема и новые условия закупки; другой дистрибьютор и т.д), должен постоянно концентрировать свое внимание, чтобы не сбиться на старый и привычный алгоритм поведения. Концентрация внимания влечет за собой расход дополнительной энергии (если не физической, то, по крайней мере, умственной). А нужно ли это врачам/ЛПР, осуществляющим свою деятельность в обстановке огромного пациенто-потока/больших административных нагрузок, требующего от них присутствия на рабочем месте в формате 16/7? Очевидно, что нет!

      Среди других причин, делающих врачей консерваторами в своей профессии (и так достаточно консервативной!) помимо уже упомянутого накопленного годами личного опыта лечения могут быть:

      • стандарты лечения/закупок, утвержденные руководством Минздрава;

      • мнения авторитетных опинион-лидеров, которым разумнее следовать, чем подвергать сомнению;

      • прямые указания чиновников из Минздрава, должностных лиц ЛПУ, озабоченных экономией бюджета;

      • обязательства врачей/ЛПР перед продавцами конкурентных препаратов и некоторые другие факторы.

      В такой ситуации вообще удивительно, что новое в методике лечения как-то пробивает себе дорогу в практике врачей, и они хоть что-то «покупают» у представителей фармкомпаний. Еще раз подчеркну, для того, чтобы врач принял решение об изменении своего «статус-кво», он должен преодолеть большую силу сопротивления старых привычек, стереотипов и установок (см. рисунок ниже).

      А теперь давайте подумаем, ради чего он должен это сделать? Как я уже отметил выше, большая часть представителей компании (70—80%) при позиционировании своего препарата обращают внимание на их фактологические характеристики (то есть работают лишь на уровне СВОЙСТВ!). Даже если мыслить оптимистично и допустить, что 20—30% представителей компании в своем позиционировании поднимаются на уровень ПРЕИМУЩЕСТВ нового препарата относительно используемого врачом конкурента, то неужели Вы думаете, что порой несущественные отличия в дозировках, способе приема, скорости достижения эффекта и т. д. способны побудить врача выйти из зоны своего комфорта (т.е. взять на себя