Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии. Светлана Сысоева

есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

      При торговле дорогими товарами магазин может засчитывать подержанный товар при покупке нового – т. е. вам предлагают обменять старый автомобиль (дубленку, компьютер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция эффективна для товаров, которые устарели, но выбросить их жалко – покупатель получает возможность «пристроить» когда-то любимую, но теперь ставшую ненужной вещь.

      Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас – «купите один предмет, получите скидку в 10 % на второй» при условии, что она действительна только сегодня. Добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви Этот метод эффективен для товаров длительного пользования – одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку («Куплю, вторая пара пригодится»), так и повторную («Почему бы не купить, пока скидка есть»).

      Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего используют простые дисконтные карты, которые дают фиксированную скидку в 5–10 % на каждую повторную покупку в магазине. Такие карты могут предложить приобрести – это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто, например в аптеках или супермаркетах; или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например в магазинах одежды или бытовой техники (такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд – мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход). Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала строка «сумма скидки».

      Иногда магазин оговаривает, что карту можно передавать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома.

      Становятся популярными накопительные дисконтные программы. В этом случае мы вознаграждаем нашего покупателя за активные и постоянные покупки – чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Действительно, такие программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в нашем магазине. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.

      2. Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней