Neue Kunden für den Reisemarkt - die Generation Z. Sara Blum

Erkennen von Trends und eine zukunftsgerichtete und zielgruppenorientierte Angebotsentwicklung stellen auf dem touristischen wie auch auf dem gesamten wirtschaftlichen Markt einen Vorteil für Anbieter dar. Dafür müssen die Kunden der Zukunft ermittelt und deren Verhalten, Motive und Bedürfnisse aufgedeckt werden. Wie können aber die Kunden der Zukunft bestimmt werden?

      Existierende Forschungsarbeiten untersuchen bereits die Generation Z und deren Eigenschaften und Werte und stellen Besonderheiten dieser Generation dar. Zudem existieren Trendanalysen, die einflussreiche Trends und deren Facetten sowie mögliche generelle Entwicklungen der Gesellschaft und des Tourismus darstellen. Die Untersuchung und Prognose der Generation Z als Kundengruppe für den Reisemarkt in der Zukunft fehlen bisher und stellen deshalb den Gegenstand dieses Buches dar.

      1.2 Zielsetzung

      Der Generation Z werden durch die Einteilung in eine Gruppierung pauschal Merkmale zugeordnet; es kann aber nicht davon ausgegangen werden, dass diese für die gesamte Generation gleichermaßen zutreffen. Bei der Betrachtung der Generation Z als zukünftige Kundengruppe für den Reisemarkt kann angenommen werden, dass sich innerhalb der Generation Z unterschiedliche Reisetypen mit verschiedenen Merkmalen befinden. Der Reisemarkt muss sich auf diese potenziellen Kunden einstellen und sich auf deren psychografischen und verhaltensbezogenen Merkmale vorbereiten, um zielgruppenorientiertes Marketing betreiben zu können (Meffert 2000, 199–211).

      Dieses Buch hat sich zum Ziel gesetzt, Szenarien für das Reiseverhalten der Generation Z in der Zukunft zu erstellen und somit Handlungsempfehlungen für touristische Anbieter aufzustellen. Dabei sollen potenzielle tourismusspezifische Merkmale der Generation Z ermittelt und beispielhaft der klassische Marketing-Mix mit einem Fokus auf der Produktentwicklung und Kommunikation angewandt werden. Unter Bezugnahme auf die Trendforschung werden Trends gesammelt und analysiert, die die Generation Z beeinflussen und die durch sie vermehrt vorangetrieben werden. Für die Entwicklung der Szenarien werden Schlüsseltrends ermittelt, die einen starken Einfluss auf das Reiseverhalten der Generation Z haben. In den Szenarien werden mögliche Reiseabläufe für die Generation ermittelt und dabei auch Reisemotive, Kundenbedürfnisse und das Reiseverhalten bestimmt. Zur stärkeren Personalisierung werden Portraits für Charaktere in den einzelnen Szenarien erstellt. Bei der Anwendung des Marketing-Mix liegt ein Fokus auf der Entwicklung eines innovativen Reiseangebots und der Kommunikation. Zudem werden auch Möglichkeiten für die Preisgestaltung und die Distribution des zuvor entwickelten Produktes vorgestellt. Aus den Szenarien lassen sich Ergebnisse zu Merkmalen und einem erfolgversprechenden Marketing-Mix ablesen, sowie Chancen und Gefahren aufdecken und somit Handlungsempfehlungen für den Reisemarkt aufstellen.

      Zentrale Fragen

      » Welche Szenarien lassen sich für das Reiseverhalten der Generation Z erstellen?

      » Welche Handlungsempfehlungen ergeben sich daraus für touristische Anbieter?

      Leitfragen sind: Wer ist die Generation Z? Welche Eigenschaften werden ihr zugeschrieben und unter welchen Einflussfaktoren steht sie? Welche Trends beeinflussen das Reiseverhalten der Generation Z? Welche Trends bilden Schlüsselfaktoren bei der Entwicklung von Zukunftsszenarien für das Reiseverhalten der Generation Z? Welche Reisemotive, welche Kundenbedürfnisse und welches Reiseverhalten weisen die Generation Z auf? Wie kann sich die Reisebranche auf diese neue Kundengruppe einstellen? Was bedeutet das für die Produktentwicklung und Kommunikation von touristischen Anbietern? Welche Chancen und Risiken ergeben sich für den Reisemarkt?

      1.3 Methodik

      Das Erkennen von Trends und Einflussfaktoren beschreibt die Gegenwart, impliziert aber noch keine Aussagen für die Zukunft. Eine Möglichkeit, Zukunftsaussagen zu treffen, stellt die Anwendung der Szenario-Technik dar (Cornish 2005, 93). Verbreitet ist die Erstellung von drei Szenarien mithilfe dieser Technik. Hierbei werden zunächst zentrale Trends für den untersuchten Gegenstand ermittelt. Ausgehend davon wird ein Szenario entwickelt, in dem sich diese Trends in ihrer Weiterentwicklung ähnlich verhalten wie bisher, und zwei Szenarien, die extreme Entwicklungen der Trends in verschiedene Richtungen darstellen. Damit sollen verschiedene Eventualitäten für die Zukunft bedacht werden (Cornish 2005, 97). Diese Methodik wird in diesem Buch angewandt.

      Zunächst werden dafür die Szenario-Technik und die Trendforschung als Forschungsmethoden vorgestellt. Es folgt eine Darlegung der Anwendung dieser Methoden. Anschließend wird die Generation Z, präzise vorgestellt und abgegrenzt. Nach der intensiven Beschäftigung mit der Generation Z werden Faktoren bestimmt, die Einfluss auf sie ausüben. Dafür wird eine systematische Sekundärrecherche in Form einer Trendforschung zur Generation Z durchgeführt. Es entsteht hierbei eine Trendsammlung, die am Ende auf zentrale Einflussfaktoren reduziert wird, um die Übersicht und den zeitlichen Rahmen der Arbeit zu gewährleisten.

      Mit der Auswahl an zentralen Einflussfaktoren wird im nächsten Schritt weitergearbeitet. In diesem Schritt werden zur Reduktion der Komplexität drei Schlüsselfaktoren für das Reiseverhalten der Generation Z ermittelt. Dafür werden eine Relevanzanalyse und eine direkte Einflussanalyse nach Gausemeier und Plass durchgeführt (Gausemeier und Plass 2014, 51–53). Zur Wahrung der Objektivität, werden die Relevanz- und die direkte Einflussanalyse durch externe Personen aus verschiedenen Disziplinen wie Tourismus, Marketing, Personalwesen, Soziologie, Psychologie und Trendforschung bewertet. Aus den Ergebnissen werden die drei Schlüsselfaktoren für das Reiseverhalten der Generation Z ermittelt.

      Im nächsten Schritt geht es darum, zu den ermittelten Schlüsselfaktoren Projektionen zu entwickeln, die zwei extreme und eine Trend-Entwicklung des Schlüsselfaktors darstellen (Gausemeier und Plass 2014, 62). Anhand dieser Projektionen werden im folgenden Schritt Szenarien entwickelt. Hierbei werden Portraits von Charakteren in den einzelnen Szenarien erstellt, sowie Reiseangebote und Kommunikationsmaßnahmen für diese entwickelt. Ergänzt wird das Szenario durch einen narrativen Transfer.

      Aus den entwickelten Szenarien lassen sich Schlussfolgerungen für potenzielle Merkmale der Generation Z und einen erfolgsversprechenden Marketing-Mix ziehen. Zudem werden daraus Chancen und Gefahren für den Reisemarkt abgelesen. Die Entwicklung von möglichen Handlungsempfehlungen, die sich aus den erstellten Szenarien für touristische Anbieter ergeben, sowie die Reflexion der Arbeit und ein Rückbezug auf die Problemstellung schließen das Buch ab.

      2 Theorie und Methodik zur Entwicklung von Szenarien

      Die Szenario-Technik stellt ein gängiges Modell dar, um potenzielle Entwicklungen in der Zukunft zu erkennen und aufzuzeigen. Diese Technik wird in diesem Buch als grundlegende Methodik angewandt. Im Folgenden wird zunächst der Begriff Szenario definiert, in die Grundlagen der Szenario-Technik eingeführt und der Einsatz von Szenarien erläutert. Außerdem wird aufgezeigt, wie die Trendanalyse in der Szenario-Technik angewandt werden kann. Diese bildet ein weiteres methodisches Instrument in diesem Buch und soll genutzt werden, um die Generation Z ausführlich zu analysieren und mögliche Entwicklungen zu ermitteln. Im Anschluss wird das methodische Vorgehen beschrieben, welches sich auf die beiden vorgestellten Techniken stützt.

      2.1 Theoretische Einführung in die Szenario-Technik

      In diesem Buch sollen mögliche Entwicklungen für das Reiseverhalten der Generation Z prognostiziert werden. Das frühe Erkennen von Kundenbedürfnissen und von möglichen Entwicklungen auf dem Markt stellen einen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen dar. Dafür müssen sich Anbieter mit heutigen und möglichen zukünftigen Entwicklungen beschäftigen (Gausemeier und Plass 2014, 43). Mit der Betrachtung der momentanen Situation und dem Erkennen von aktuellen Trends können allerdings noch keine Vermutungen über die Zukunft aufgestellt werden. Eine Methode, um Aussagen über zukünftige Entwicklungen treffen zu können, stellt die Szenario-Technik dar (Cornish 2005, 93). Mithilfe dieser Technik