Las 6R del negocio. Pablo Fernandez

       8. El diseño de la estrategia de retención para su empresa

       Síntesis para la acción

       3. Cómo aumentar la RENTABILIDAD de su cartera de clientes

       1. Todo cliente es una oportunidad

       2. La rentabilidad de la relación con el cliente

       3. Cuatro estrategias para la rentabilización de su cartera de clientes

       4. Aplicando las estrategias de rentabilización en su empresa

       Síntesis para la acción

       4. Cómo acelerar su captación de nuevos clientes mediante la REFERENCIACIÓN

       1. Las referencias están ocurriendo en su empresa

       2. ¿Cuán efectivas serán las referencias personales en su empresa?

       3. Cómo promover las referencias personales en su empresa

       4. Cómo diseñar una campaña de referencias personales en su empresa

       Síntesis para la acción

       5. Cómo transformar clientes disgustados en deleitados mediante la RECUPERACIÓN de servicio

       1. ¿Cuenta usted con una red de seguridad?

       2. La recuperación de servicio en su empresa

       3. ¿Qué hacen hoy las empresas?

       4. Cómo manejar quejas y reclamos (QyR) en su empresa

       5. La recuperación: de centro de costos a centro de ingresos en su empresa

       Síntesis para la acción

       6 Cómo aprovechar el potencial de sus exclientes mediante la REACTIVACIÓN

       1. La gran oportunidad al alcance de sus manos

       2. Por qué es tan rentable la reactivación

       3. Cómo reactivar sus clientes inactivos

       4. Los desafíos de reactivación más complejos

       Síntesis para la acción

       7. Del diseño a la implementación. Cómo lograr resultados medibles en su empresa

       1. Sugerencias para la utilización de las 6R como herramienta de planificación

       2. Sugerencias para la implementación en su organización

       3. Las 6R y la multiplicación de los impactos en su empresa

       Notas

       Índice de cuadros

       Índice de ejercicios

       Pablo Fernández, PhD

       Página legal

       Publicidad LID Editorial

      AGRADECIMIENTOS

      Este libro condensa años de trabajo, tanto a nivel académico como profesional. Ha recibido aportes de gran cantidad de colegas, amigos y colaboradores.

      En primer lugar, mi enorme agradecimiento a mi colega y amigo Gustavo Rubinsztejn; sin sus aportes, este libro no sería el mismo.

      Deseo agradecer especialmente las contribuciones y comentarios de: Eugenio Millot, Jorge Sapelli, Ana Pernas, «Noni» Estrada Ortiz, Juan Pablo Ayala, Octavio González, Sofía Fernández, Michel Bomsztein, Raquel Oberlander y Damián Sztarkman. Asimismo, a los equipos de consultoría, capacitación y de investigación de MarketingTech, cuyos aportes dan contenido a estas páginas.

      Deseo agradecer a los clientes de nuestra firma de diversos rubros y países que a lo largo de los años han confiado y aplicado la metodología de las 6R, obteniendo así resultados en sus negocios y permitiendo el crecimiento de la herramienta.

      Asimismo, a los alumnos con los que tanto he aprendido y disfrutado, durante miles de horas de clases en diversas universidades de América Latina y Estados Unidos.

      Gran parte de este material fue producido durante mi participación en el programa de Eisenhower Fellowships, lo que marcara el puntapié inicial de este trabajo.

      PRÓLOGO

      Muchos de los lectores de este libro, con frecuencia responsables de la toma de decisiones en el mundo de los negocios, no recuerdan lo que es un mundo sin smartphones, Internet y acceso inmediato a cualquier contenido. Pero algunos de nosotros todavía recordamos cómo la llegada del video nos permitió al fin grabar y reproducir los programas de televisión en aquellas viejas cintas VHS. Fue toda una liberación no tener que ver «en tiempo real» el programa que uno quería cuando este llegaba, por cable o aire, al televisor, y poder verlo cuando uno quería e incluso pasar rápido los anuncios.

      Un pequeño avance tecnológico para el hombre, pero un gran salto para la humanidad.

      Y surgieron unos cuantos negocios a raíz de este pequeño avance. ¿Recuerdan los Blockbuster y similares? Había videoclubs por todas partes. La gente al volver del trabajo paraba a comprar algo de comida para llevar y a coger una película para ver después de la cena.

      Pero enseguida empezaron los problemas. Blockbuster se veía como un negocio de «alquiler de vídeos» más que como parte del sector de «entretenimiento en casa en el momento que el espectador elige». Por lo tanto, gestionaban sus tiendas con rigidez: políticas de devolución y multas por retraso que todo el mundo odiaba, incluidos los empleados que tenían que lidiar con las quejas de los clientes. El modelo de negocio se basaba en abrir tiendas, recopilar cintas en VHS y DVD para alquilar e implantar un sistema que les permitiera contratar mano de obra barata que machacara a los clientes para que devolvieran las películas «puntualmente» y poder alquilarlas de nuevo.

      Aquí va una pista: si hay algo de nuestro negocio que todo el mundo detesta, probablemente es que lo estamos haciendo mal y quizá si nos miramos al espejo veamos un dinosaurio.

      Pero Blockbuster estaba amasando una verdadera fortuna, y una buena parte del pellizco que se llevaban los satisfechos accionistas provenía precisamente de aquellas odiosas penalizaciones por retraso.

      Los directivos de Blockbuster, obviamente, eran conscientes de que clientes y empleados las padecían, pero ellos solo pensaban en los beneficios que se conseguían y se autojustificaban diciendo que, al fin y al cabo, era culpa del cliente si tenía que pagar una penalización. Que hubiera devuelto la película en la fecha debida, ¿no? Además, Blockbuster contaba con el mayor catálogo de películas, documentales y programas infantiles del mercado, por lo que estaban seguros de que al final los consumidores tendrían que acatar sus reglas del juego.

      Mientras, en una oficina lejana y discreta, una pequeña empresa llamada Netflix oteaba el horizonte digital y avistó un futuro de contenidos digitales en streaming. Pero mucho antes de que los usuarios estuvieran listos para dejar atrás sus