Gerencia de ventas. Gabriel Jaime Soto Jaramillo

comercial de Bike Partner S. A. S. y consultor de la Universidad EAFIT. Administrador de negocios de la Universidad EAFIT, con maestría en Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey (México). Aspirante a magíster en Gerencia de Proyectos de la Universidad EAFIT. Se ha desempeñado en diferentes cargos a nivel comercial y gerencial durante más de veinte años, y cuenta con doce años de experiencia en formulación y dirección de proyectos. Docente y consultor en áreas de mercadeo, ventas, estrategia organizacional y negociación de la Universidad EAFIT.

      Juliana Echavarría Arboleda

      Profesora de Administración de Ventas y Mercadeo y el Entorno de la Universidad EAFIT (Colombia). Actualmente trabaja como consultora administrativa en Innovación de la Universidad EAFIT.

      Es administradora de negocios, especialista en Mercadeo y magíster en Administración de la Universidad EAFIT. Cuenta con una diplomatura en Gerencia de Ventas y Entrenamiento a Equipos de Ventas. Se ha desempeñado como asistente y consultora en proyectos de asesoría de administración de ventas y mercadeo.

      Sandra Lorena Restrepo Escobar

      Administradora de negocios, especialista en Mercadeo y MBA de la Universidad EAFIT, graduada en el posgrado de mercadeo de la Universidad de California en Berkeley. Desde los inicios de su carrera y durante más de ocho años se desempeñó en el área de ventas de los sectores financiero, de la salud y del turismo, y llegó a ocupar cargos gerenciales.

      Socia y consultora en la firma Estrategia en Ventas. Se desempeña como consultora senior del grupo de investigación en mercadeo IMARK, de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Antioquia. Desde el año 2014 trabaja como docente universitaria, entrenadora de vendedores y asesora empresarial en el área de ventas.

      Juan Camilo Velásquez Mesa

      Es el actual director general del Instituto de Investigación y Capacitación del Plástico y del Caucho (ICIPC). Cuenta con veinte años de experiencia profesional en el mundo de las ventas, como gerente de exportaciones, director de mercadeo y ventas, y gerente general en empresas B2B de diversos sectores industriales, como los de los abrasivos, los materiales de construcción, los metales y los productos plásticos.

      Negociador internacional con énfasis en finanzas de la Universidad EAFIT (Colombia). Tiene estudios de posgrado que le otorgan el título de especialista en Finanzas de la misma universidad, y magíster en Dirección Comercial y Marketing del ISEAD y el Centro Universitario Villanueva, adscrito a la Universidad Complutense de Madrid (España).

      Tiene una experiencia de más de diez años en docencia, como profesor de la cátedra de Gerencia de Ventas para la Especialización en Mercadeo, la Maestría en Mercadeo y el MBA de la Universidad EAFIT.

      Juan Guillermo Barrera Tobar

      Cuenta con más de veinte años de experiencia en diferentes cargos del mundo corporativo, incluidos todos los cargos de la carrera de ventas, desde vendedor hasta vicepresidente, consultor en estrategia, finanzas y ventas. Docente universitario de EAFIT, donde obtuvo su título de administrador de negocios. También es especialista en Economía de la Universidad de los Andes y magíster en Administración del IE Business School (Madrid).

Introducción

       Gerencia y estrategia de ventas

      Anteriormente la responsabilidad del gerente de ventas estaba centrada en el cumplimiento de la cuota de ventas, y sus actividades principales consistían en el control y la supervisión para conseguir dicha cuota. Además, implementaba concursos ocasionales en el equipo de ventas y controlaba la entrega de la propuesta de valor a los clientes. Actualmente esto ha cambiado, porque EL GERENTE DE VENTAS ES EL RESPONSABLE DEL ESTADO DE RESULTADOS DE SU NEGOCIO, Y DEBE PARTICIPAR ACTIVAMENTE EN EL DISEÑO (O REDISEÑO) DEL ÁREA DE VENTAS, MANTENER UNA ADMINISTRACIÓN DE LA GESTIÓN DE VENTAS Y GARANTIZAR TANTO EL MEJORAMIENTO COMO LA PROFESIONALIZACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS (tabla 0.1). Es decir, actualmente el gerente de ventas debe ser un administrador estratégico en el manejo del área comercial, pues solo de esta manera puede ser altamente competitivo en un mundo cada vez más exigente y más dinámico; y para la consecución de este objetivo, el gerente debe estar totalmente alineado con la planeación estratégica de su compañía.

      En los siguientes apartados analizaremos cada una de las funciones específicas de las tres áreas de responsabilidad del gerente de ventas que se resumen en la tabla 0.1, las cuales constituyen las tres grandes partes de este libro, y serán motivo de estudio en los diferentes capítulos. Al final del libro se encontrará una cuarta parte sobre la consultoría en gerencia de ventas, que servirá de base para cualquier consultor del área comercial.

Tabla 0.1 Gerencia y estrategia de ventas

Diseño de la gerencia de ventas	Administración de la gerencia de ventas	Profesionalización del equipo de ventas
• Perfil del equipo de ventas• Funciones del equipo de ventas• Tipos de ventas• Estructuras organizacionales• Estructura del plan de ventas• Pronóstico de ventas• Compensación del equipo de ventas	• Reclutamiento y selección en ventas• Capacitación en ventas• Acompañamiento al equipo de ventas• Motivación en ventas	• Entrenamiento en ventas• Negociación• Servicio al cliente• Comunicación y comportamiento

      Fuente: Elaboración propia.

Diseño de la administración de ventas

      Para entender con propiedad el papel del gerente de ventas en el diseño de la gerencia, la administración y la dirección del área comercial de la organización, partiremos de las dos situaciones hipotéticas que se describen en seguida.

      En la situación 1, a usted lo han nombrado gerente de ventas de una nueva organización con cubrimiento nacional, en la que la actitud de la alta gerencia con respecto a la función de ventas va más allá de considerar a los miembros de su equipo comercial como simples vendedores o directores de ventas. La gerencia opina que el vendedor desempeña un cargo estratégico y que, gracias a él, la empresa se diferenciará de sus competidores. Próximamente la compañía iniciará operaciones en el país, el gerente general le pide a usted que le presente una propuesta para estructurar el departamento de ventas y además le recomienda, de manera enfática, que no le presente ideas de mercadeo, solo de ventas, pero que estén totalmente coordinadas con las acciones de mercadeo.

      En la situación 2 vamos a suponer que a usted lo contrataron para asesorar un departamento de ventas que lleva operando más de quince años, y que el gerente general le ha pedido que revise la estructura actual, porque ve que el mundo comercial ha cambiado y su empresa sigue igual.

      Ante cualquiera de estas dos situaciones, usted, como gerente de ventas, debe analizar la estructura ideal del área comercial, de acuerdo con las herramientas, los competidores y los productos y servicios solicitados por sus compradores actuales o clientes prospecto, teniendo en cuenta las exigencias de un mercado cada vez más competitivo e informado. Entonces, lo primero que debe hacer es definir (o redefinir) los perfiles y funciones del área comercial, teniendo en cuenta la profesionalización de los compradores, las nuevas tecnologías para la gestión comercial y la preparación cada vez mayor de los clientes. Usted define (o redefine) el perfil y las funciones de los vendedores, los promotores, los directores, el administrador de ventas y los gerentes de ventas, quienes cada día requieren mayor preparación para atender