Afuera. Andrés Cetta

cosas, sino simplemente es dejar de presuponer que cada cosa forma parte de un gran todo.

      También es salir de nuestra zona de confort, delimitada por el trabajo en un mercado donde todo tiene una connotación y una justificación, ya que lo conocemos bastante y podemos justificar la mayor parte de las respuestas del mercado.

      La idea es desmenuzar ese todo para llevarlo a la mínima expresión y, de esta manera, lograr analizar más al detalle mercados, estrategias y planes.

      Lo primero es cambiar el chip. No vamos a centralizar todo nuestro análisis en mercados de consumo masivo como productos de limpieza, alimentación, bancos o telecomunicaciones, por citar algunos.

      Vamos a trabajar y a desarrollar mercados más segmentados, aquellos mal llamados «industriales». Según mi criterio, están mal llamados de esa manera porque hay muchos mercados industriales que son masivos, como la industria automotriz, por poner un simple ejemplo.

      Me gusta llamarlos mercados «profesionales», porque el desarrollo exitoso requiere una profesionalización profunda del análisis, estrategia y puesta en marcha.

      Variables de negocios y estrategias

      Para avanzar en el análisis inicial de estos mercados profesionales, necesitaremos tener varios conceptos y variables de mercadeo / negocios relativamente frescos, tales como:

      a. posicionamiento;

      b. segmentación;

      c. marketing 1 a 1;

      d. diferenciación.

      No pretendo que sean expertos en negocios, por lo que les daré una simple explicación de cada uno.

      a. Posicionamiento: es la imagen y el valor que tiene nuestro consumidor, usuario o cliente de nuestro producto o servicio en su mente (por ejemplo: cuando la gente piensa en Apple, piensa generalmente en innovación, tecnología, diseño).

      b. Segmentación: es cuando partimos de un mercado total y lo dividimos para tener un mejor acercamiento al mismo y mucho más foco para analizarlo y trabajarlo. Se puede segmentar geográficamente (por ejemplo: por países, estados, ciudades, etc.); por tipo de producto (gaseosas bajas calorías y gaseosas regulares); por nivel socioeconómico y por muchas más variables que sean acordes al tipo de producto y/o servicio que ofrecemos.

      c. Marketing 1 a 1: es realizar nuestra estrategia de comunicación y promoción del producto o servicio teniendo en cuenta a cada cliente en particular, conociendo sus gustos y evaluando sus desagrados (por ejemplo: Netflix cuando sugiere una serie o película basada en otros títulos que hemos visto).

      d. Diferenciación: son los atributos que hacen de mi producto o servicio único e irrepetible por la competencia o, al menos, genera una brecha amplia (por ejemplo: puede ser un precio muy bajo, un excelente servicio posventa, la durabilidad, etcétera).

      Ahora que cambiamos nuestro chip e incorporamos (o refrescamos) nuevos conocimientos, dejame exponer un punto que podría ser la primera decepción: no hay una receta mágica para desarrollar negocios.

      Hay buenas técnicas y buenas estrategias que pueden servir para tomar de referencia, pero ninguna garantiza el éxito.

      Lo que funciona en una ciudad/país/región/etc. no garantiza que funcione en otro mercado similar. Simplemente porque hay variables que no podemos controlar que son las que forman nuestro entorno y por más que tengamos el mejor producto o servicio, dependemos de ellas para ayudar al éxito del negocio. El objetivo es ayudarte a prever y a convivir con estas variables.

      A lo largo del libro trabajaremos con todas ellas y son las siguientes:

      a. Marco legal

      Toda la legislación local e internacional que afecta a nuestro mercado meta.

      b. Marco regulatorio

      Los productos tienen organismos nacionales que poseen una normativa que los controla y regula.

      c. Marco impositivo

      Impuestos, tasas, contribuciones, etc. y todo lo que alcance a nuestros productos y servicios.

      d. Marco económico/financiero

      Todas las variables económicas/financieras que tomamos de referencia, pero en las que no podemos influir: política monetaria, inflación, tasas de cambio, etc.

      e. Marco social

      La comunidad, su cultura, penetración de la tecnología, uso de redes sociales, valores sociales, etc.

      f. Competencia

      Competencia directa e indirecta. Productos sustitutos y complementarios.

      Hasta aquí refrescamos conceptos y encontramos lo que no podemos dominar en nuestra estrategia. Ahora realmente comencemos a pensar en mini.

      Planificar pensando en nuestro mercado objetivo

      Sé que has invertido mucho tiempo (¡y dinero!) en trazar un plan de negocios, en determinar la visión y misión de tu empresa, en armar un plan de marketing, en realizar investigaciones de mercado, etc. y creéme que es una muy buena inversión que te va a servir de brújula y a marcarte el norte para cuando empieces a pensar en mini.

      Dejá de lado tu modelo mental, tus prejuicios y suposiciones, ya que solo van a sesgarte para comenzar a interpretar un escenario completamente distinto a lo que estás acostumbrado en tu zona de confort.

      Seguramente sos un profesional exitoso localmente y/o tenés una gran idea que puede funcionar perfectamente en otro mercado pero, así y todo, debemos resetear nuestro CPU y arrancar de cero.

      La estrategia exitosa en tu ciudad, estado o país es exitosa solamente ahí porque es una muy buena estrategia empresarial diseñada para un entorno acorde al plan de negocios de ese mercado. No hay fórmula secreta ni tampoco una receta mágica que funcione en todos los mercados. Cada plan de negocios es irrepetible en otra plaza, lo que no significa que no pueda tomarse de ejemplo y de base para tu plan en este nuevo mercado.

      También hay que dejar de lado las suposiciones lógicas que nos da la razón, porque sencillamente nada es lo que parece y no sigue la lógica. Por ejemplo, la mayor multinacional del mundo —Coca Cola— en su filial de la Argentina dio por sentado que un país donde es furor tomar mate (para los que no conocen, es una especie de vaso hecho de cáscara de calabaza disecada que se llena de hierbas —la yerba— y agua caliente y es famosa porque es una bebida para compartir) supusieron, seguramente en base de algunos estudios de mercado o grupos de consulta, que una gaseosa con gusto a yerba mate sería un éxito y lanzaron Nativa en noviembre de 2003. Un gran fracaso que no llegó al 1 % de ventas en la categoría y a los ocho meses —y luego de una inversión millonaria en producción y en comunicación-mercadeo— vio anticipado su final.

      Lo que no tuvo en cuenta Coca Cola es que una cosa es el ritual de tomar mate (culturalmente único en la Argentina, Uruguay y Paraguay), y otra cosa es tomar gaseosa de mate. No pensó en mini.

      Culturalmente, el mercado argentino se sintió atacado en su producto emblema por una multinacional y seguramente Coca Cola quiso seguir el ejemplo de Inka Cola en Perú o de la Guaraná en Brasil, pero… no hay una receta única y repetible.

      Ejemplos como estos hay muchos y si estás leyendo este libro es porque tus aspiraciones son mayores que tu mercado actual pero, antes de atravesar la frontera, necesitamos empezar a comprender qué es lo que sucede localmente.

      Dejemos de lado inicialmente tu producto y/o servicio y analicemos dónde estás vendiéndolo.

      Te sugiero que te hagas unas preguntas básicas antes de arrancar para que sepas dónde estás parado en tu negocio:

       ¿Cómo