Planeamiento estratégico. Manuel Ramos Topham

valores están relacionados con la forma de trabajar. Es fundamental tener en cuenta que es tan importante lo que se hace, como la forma de hacerlo, y es por eso por lo que los valores tienen un papel tan importante cuando se planifica.

       Un sueño

      Hace algo más de cincuenta años Martin Luther King nos despertaba a todos con uno de los discursos más profundos y elaborados de la historia: “[…] Yo tengo un sueño: que un día sobre las colinas rojas de Georgia los hijos de quienes fueron esclavos y los hijos de quienes fueron propietarios de esclavos serán capaces de sentarse juntos en la mesa de la fraternidad. Tengo un sueño […]”. Su sueño se está cumpliendo. Hoy vivimos en una sociedad mucho más tolerante y menos racista. Y las empresas, ¿tienen sueños?, ¿deberían tenerlos?, ¿por qué?

       La visión

      Las empresas sueñan y comparten dicho sueño a través de la “visión”. Este es el punto de partida en el proceso de planificación: el sueño o lo que llamamos también: el “proceso de visualización”, que además incluye la definición de la misión y los valores. No hay empresa, ni plan, ni nada parecido, si antes no se define la “visión”, o sea, el sueño.

      ¿Qué queremos conseguir como organización?, ¿cómo se enfrentará la empresa al cambio?, ¿cómo se diferenciará del resto? y ¿cómo logrará ser competitiva? Son algunas de las preguntas que se deben responder antes de definir la visión. El sueño de la empresa, o su visión, alinea a la organización y facilita el proceso de planificación. La visión es energizante, empuja en una dirección y le da forma a un gran objetivo de largo plazo que debe ser compartido por todos.

      En los años ochenta Steve Jobs tuvo una visión, “Una computadora en cada escritorio”. Hoy su sueño es realidad, sobre todo si tenemos en cuenta que un iPad o una “tablet” o incluso un teléfono “inteligente”, tienen el mismo poder o más, que el de una computadora. Otros ejemplos son la visión del Hotel Hilton: “Llenar la tierra con la luz y el calor de la hospitalidad” o la de Walmart: “Llegar a ser el líder mundial de retail”.

      Una forma de verificar que se cuenta con una buena visión es respondiendo a las siguientes preguntas: ¿Define un futuro deseable?, ¿motiva?, ¿es clara?, ¿es concisa? y finalmente, ¿es memorable? Si las respuestas a estas preguntas son afirmativas será muy fácil que toda la organización haga suya la visión y trabaje para que se cumpla.

       La misión

      La visión tiene que ver con el futuro, con el sueño; la misión está relacionada con lo que se hace. A través de la misión se define la razón de ser del negocio. Se tratan preguntas como, ¿qué hacemos?, ¿para quién lo hacemos?, ¿qué necesidades satisfacemos?, ¿qué valoran nuestros clientes? y, sobre todo: “¿cómo nos diferenciamos del resto?”. Esto último es muy importante, ya que si bien varias compañías pueden hacer lo mismo o dirigirse a los mismos clientes que nuestra organización, debe haber algo que diferencie a la empresa de las otras. De lo contrario, el producto que ofrezca la organización se acercará a un “commodity”. Esto, posteriormente en el proceso de planificación, será fundamental para definir estrategias que construyan dicha ventaja diferencial o si claramente ya se tiene, para capitalizarla.

      La misión de Walmart es: “ayudar a la gente a ahorrar dinero para que puedan vivir mejor”. Esto dice mucho sobre lo que hace la empresa y cómo se diferencia del resto. Walmart ha adoptado una estrategia de liderazgo en costos y son capaces de ofrecer sus productos a los precios más bajos del mercado. Esto lo logra a través de economías de escala, una distribución tecnificada y eficiente, la integración tecnológica con sus socios de negocio, el manejo de la información que tienen sobre sus clientes y la cultura. Todas estas eficiencias las transfieren al precio y logran que “la gente ahorre dinero para que pueda vivir mejor”.

      La misión del Hilton es: “Ser la compañía de hospitalidad más destacada del mundo: la opción preferida tanto de los huéspedes como de los miembros del equipo y los propietarios”. ¿Menciona esta misión lo que hace la empresa, cómo lo hace y para quién lo hace? ¿Es clara, concisa, memorable y fácil de recordar? Si las respuestas son afirmativas, entonces estamos ante una misión bien hecha que ayudará a la organización a enfocarse en lo que realmente debe hacer.

       Los valores

      Los valores, tienen que ver con el “cómo”. Expresan la manera o la forma en la que cada empleado debe trabajar en la organización. Establecen los límites sobre los que se deben alcanzar el sueño de la compañía. El respeto, el trabajo en equipo, la excelencia operacional, la innovación o la integridad son algunos ejemplos de valores.

      En el caso de los Hoteles Hilton, sus valores son: la “hospitalidad”, la “integridad”, el “liderazgo”, el “trabajo en equipo”, la “pertenencia” y el “ahora”. El “ahora”, por ejemplo, en cuanto a la forma de trabajar, tiene que ver con el sentido de urgencia y la disciplina. La “pertenencia”, está relacionada con que cada empleado sea responsable de sus decisiones. Cada valor muestra la forma de trabajar de la compañía.

      En definitiva, la visión, está relacionada con el sueño; la misión, con lo que hace la empresa y los valores con el modo de hacerlo. ¿Cuál es el “sueño” de mi organización? Si ya hay un sueño, ¿lo conocen todos en la empresa? ¿Está claro a lo que se dedica la compañía?, ¿quién es su público objetivo?, ¿cómo se diferencia del resto? Y, finalmente, ¿entienden todos los colaboradores en la organización cómo se espera que trabajen?, son preguntas que se deben hacer y responder las organizaciones para definir la visión, la misión y los valores.

Ilustración 4: Proceso de visualización Link del video de la ilustración animada: https://youtu.be/4I9_I5dRgFg

       La visión

      La visión tiene que ver con el sueño de la compañía. Señala lo que desea llegar a ser la empresa. Para elaborarla se involucra a la dirección de la empresa. Lo ideal sería incluir a más personas en su desarrollo, pero los dueños y la dirección tienen intereses creados y deben ser ellos quienes la definan.

      En cuanto a la elaboración de ésta, todo debe ser posible. Es importante entender el negocio al que se dedica la empresa, las necesidades que cubre, el segmento al que se dirige, la imagen que quiere dar y sobre todo, el potencial de la empresa. Con base en esto ya es posible soñar y elaborar la visión.

      Si bien la visión la elaboran unos pocos en la empresa, el futuro que plantee debe ser deseable por todos. Pero, además, debe motivar y debe contagiar a todos en la organización. El logro de la visión debe convertirse en una suerte de “adicción” en la compañía. En definitiva, la visión debe comprometer a todos en la empresa.

      En cuanto a la forma, la visión debe ser clara y concisa. Debe incluir sólo entre 10 y 20 palabras. Y debe escribirse de tal manera que motive y rete a todos.

      La herramienta que se puede usar para elaborar la visión consta de tres partes: preguntas que debe hacerse la empresa para elaborar la visión, esquema de elaboración de la visión y “check-list”.

      1. Preguntas que se debe hacer la empresa para elaborar la visión:

Preguntas que nos debemos hacer para construir la visión
1.	¿Qué queremos construir?
2.	¿Cuáles son nuestros valores?
3.	¿Dondé queremos vernos en los próximos años?
4.	¿Qué necesitamos para que el sueño motive?

      Fuente: “Programa Avanzado de Planeamiento Estratégico, Módulo II, Planeamiento Estratégico, Etapa de Análisis”, por Manuel Ramos Topham, Lima, 2017, Escuela Avanzada StraTgia

      Este grupo de preguntas debe facilitar la elaboración posterior de la visión. Su respuesta centrará el “sueño” y hará más fácil su elaboración.