Pimenägemine. (Enamasti) Varjatud viisid, kuidas turundus meie aju ümber kujundab. Matt A. Johnson, Prince Ghuman

enesekindlamad. Assotsiatsioonid tootemargiga, mitte jook ise, on see, mis sulle tegelikult „annab tiivad“.

      Seesugune brändikujundus toimib samal põhimõttel nagu platseeboefekt, mida meditsiiniringkondades on tuntud aastakümneid. Kuniks seda võttev inimene usub, et tegemist on arstimiga, toimib ravimina märgistatud suhkrudražee sageli sama hästi kui pärisravim. Täpselt seda brändid teevadki: märgistavad suhkru­dražeesid ravimitena. Üksnes selle vahega, et suhkrudražee on nende toode ning meditsiinilise toime asemel on välja arvestatud abstraktsed emotsioonid ja kontseptsioonid.

Hiljutises fMRI-uuringus leiti väga sarnane muster platseebo­saajate ajuaktiivsuses, mis viitab sellele, et platseebo mõju on sama tõeline nagu ükskõik millise bioloogilise toimeaine oma.22, ­23 „Aastaid pidasime platseeboefekti kujutlusvõime viljaks,“ ütles platseebo­efekti bioloogiat uuriv molekulaarbioloog Kathryn Hall 2018. aastal New York Timesile.24 „Kuvamisel võid sõna otseses mõttes näha, kuidas aju särama lööb, kui kellelegi suhkru­tableti annad.“ Täpselt nagu Shivi veiniuuringutes, toidab uskumus siingi meie mentaalset mudelit kogetavast, ja seda kuni aju sisemiste, bioloogiliste reaktsioonideni välja.

Kui sind mõjutatakse siiralt uskuma, et valitud spordijalatsi­bränd teeb sinust parema korvpallimängija, kes saaks siis väita, et ei tee? Nimeta seda platseeboefektiks või ennustuseks, mis iseenese täitumist tingib – uskumused võivad avalduda. Lootus­rikkad noorsportlased, kes tahavad „olla nagu Mike“, saavad ehk paari Jordaneid kandes tõepoolest õige pisut paremini hakkama, puhtalt uskumuste tõttu, mille kaubamärk on tekitanud, seostades end silmapaistvusega spordis. Kontrollitud katsetes ongi leitud, et kui sind pannakse uskuma, et kasutad Nike golfikeppi, löödki palli kõvemini ja täpsemalt kui suvalise tootja golfikepiga – hoolimata asjaolust, et tegelikult on varustus identne.25

      Sama kehtib peaaegu iga tugeva brändiga toote kohta. Kallid kosmeetikabrändid kulutavad miljoneid, et assotsieerida oma kaubamärki ilu ja enesekindlusega, sest kui ostja seda seost tõeks peab, peegeldub see temas toodet kasutades. Kallid luksuslikud rõivad, mille bränd on stiili, laheduse ja enese­kindluse sünonüüm, tekitavadki neid kandvates inimestes seesuguseid tundeid. Kokkuvõttes on bränd oluline, sest uskumused on olulised.

      __________________

      Brändid kasutavad piltlikus tähenduses väljendit „ajuosa“ (ingl mind share), et väljendada, kus bränd võrreldes konkurentidega tarbijate mõtetes seisab. Kuid suurimad brändid teavad, et ajuosa on üsnagi sõnasõnaline. Bränd võib suisa ajuanatoomiani ulatuvalt võistlejate üle domineerida, nagu Coca-Cola Pepsi suhtes.

      Kui brändid loovad seoseid, siis loovad nad tegelikult püsivaid muudatusi aju semantilises võrgustikus. Võtkem hetk, et see tõesti kohale jõuaks. Brändiassotsiatsioonid ei ole üürikesed, puutumatud kontseptsioonid. Need võtavad sõna otseses mõttes su ajus bioloogilist ruumi, elades su oimusagaras neuronite ühendustena. Ja neil on võim tugevalt mõjutada, kui mitte lausa luua, meie reaalsuskogemust.

      Me kogeme elu meelte kaudu. Kui näeme, kuuleme, haistame, puudutame või maitseme, võtab aju neid objektiivseid töötlemata andmeid sisendina. Seejärel, ühendades neid andmeid meie olemas­olevate uskumustega maailma kohta, loob aju sisemise subjektiivse mudeli. See ei ole pinnapealne raamistik, milles uusi andmeid tajud; mudel vallutabki taju koha. Taju ongi tegelikkus.

      Me ei saa ealeski teadlikult aru mentaalsest mudeldamis­protsessist, sellest, mis toimub ajus objektiivsete andmete vastu­võtmise ja subjektiivse kogemuse loomise vahel. Turundajate jaoks tähendab seesugune teadmatus, nagu ka lõhe kogemuse ja taju vahel, võimalust. Teiste meelte väänamise, uskumuste sisestamise ja enese sügavale ajju söövitamisega suudavad brändid niisugust mudeldamisprotsessi juhtida ning seeläbi põhjalikult muuta meie tegelikkustunnet.

      See kõik on Homo sapiens’i jaoks ainuomane. Kas arvad, et su koer kogeb koeratoidu maitset erinevalt, sõltuvalt sellest, kas toos kannab Alpo või mõne laiatarbekaupade tootja märgistust? Välistatud. Kuid inimesed on kummalised olendid. Meie kogemus maailmast on kompleksne ja mõjutatav. On see nüüd hea või halb, aga me sööme menüüd, mitte toitu. Ükski bränd eeldatavasti ei pane menüüsse koeratoitu, aga kui seda tehtaks, ega me ilmselt aru ei saaks.

      2 J. Bohannon, R. Goldstein ja A. Herschkowitsch, „Can People Distinguish Pâté From Dog Food?“ (American Association of Wine Economists Working Paper No. 36, April 2009), https://www.wine-economics.org/dt_catalog/working-paper-no-36/.

      3 G. Morrot, F. Brochet ja D. Dubourdieu, „The Color of Odors“, Brain & Language 79 (2001): 309–320.

      4 H. McGurk ja J. MacDonald, „Hearing Lips and Seeing Voices“, Nature 264, no. 5588 (1976): 746–748, https://doi.org/10.1038/264746a0.

      5 Sixesfullofnines, „McGurk effect – Auditory Illusion – BBC Horizon Clip“, video, 0:54, 6. november 2011, https://www.youtube.com/watch?v=2k8fHR9jKVM.

      6 M. Nishizawa, W. Jiang ja K. Okajima, „Projective-AR System for Customizing the Appearance and Taste of Food“, Proceedings of the 2016 Workshop on Multimodal Virtual and Augmented Reality (MVAR ’16). New York: ACM, 2016, 6, https://doi.org/10.1145/3001959.3001966.

      7 G. Huisman, M. Bruijnes ja D. K. J. Heylen, „A Moving Feast: Effects of Color, Shape and Animation on Taste Associations and Taste Perceptions“, Proceedings of the 13th International Conference on Advances in Computer Entertainment Technology (ACE 2016). New York: ACM, 2016, 12, https://doi.org/10.1145/3001773.3001776.

      8 M. Suzuki, R. Kimura, Y. Kido jt, „Color of Hot Soup Modulates Postprandial Satiety, Thermal Sensation, and Body Temperature in Young Women“, Appetite 114 (2017): 209–216.

      9 Angel Eduardo, „George Carlin – Where’s the Blue Food?“, video, 1:09, 25. mai 2008, https://www.youtube.com/watch?v=l04dn8Msm-Y.

      10 Just nõnda juhtus autor Mattiga, kui ta elas Hiinas. Reisil Hangzhousse nautis ta väga hästi valmistatud einet ja maitseküllased road, eriti põhiroog, avaldasid talle tõsiselt muljet. Tahtmata ebaviisakas olla, kaevus ta enda ees olevasse lihasse, küsimata, millega tegu. Siis paljastas kolleeg talle, millest roog koosnes – hobusepõsest. Äkitselt maitses toit hoopis teisiti.

      11 Wan-chen Lee, Jenny Mitsuru Shimizu, Kevin M. Kniffin jt, „You Taste What You See: Do Organic Labels Bias Taste Perceptions?“ Food Quality and Preference 29, no. 1 (2013): 33–39, https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2013.01.010.

      12 James C. Makens, „Effect of Brand Preference upon Consumers’ Perceived Taste of Turkey Meat“, Journal of Applied Psychology 49, no. 4 (1964): 261–263.

      13 H. Plassmann, J. O’Doherty, B. Shiv jt „Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness“, Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA 105 (2008): 1050.

      14 Jeffrey R. Binder ja Rutvik H. Desai, „The Neurobiology of Semantic Memory“, Trends in Cognitive Sciences 15, no. 11 (2011): 527–536.

      15 Karalyn Patterson, Peter J. Nestor ja Timothy T. Rogers, „Where Do You Know What You