Pimenägemine. (Enamasti) Varjatud viisid, kuidas turundus meie aju ümber kujundab. Matt A. Johnson, Prince Ghuman

meie kogemust igapäevaelust.

      ÄRAARVAMISMÄNG: MENTAALSED MUDELID

      Meie aju ei koge tegelikkust vahetult. Aju moodustab tegelikkusest hoopis mudeli, mida neuroteadlased nimetavad mentaalseks mudeliks. Meie aju mudeldab lakkamatult. Iga kord, kui hammustad suutäie toitu, ei koge sa mitte toitu, vaid aju parimat arvamust selle kohta, milline peaks olema konkreetse roa söömise kogemus. Aisting keelel panustab mudelisse, kuid sama teevad veel paljud muud tegurid. Kuigi aju pingutab kõigest väest, et tegelikkust replitseerida, nagu nägime koeratoidu ja veini puhul, ei ole tema loodud mudelid kaugeltki täiuslikud.

      Mentaalsed mudelid on erakordselt vastuvõtlikud ja neid saab paljude teguritega mõjutada. Neid on ka keeruline, et mitte öelda võimatu „parandada“, sest me ei saa neid ealeski võrrelda tegelikkusega ega mõista, kus need viltu veavad; kogeda saame üksnes mentaalset mudelit. Nii et kui mõni bränd või äri mõjutab meie mentaalset mudelit, siis mõjutatakse otseselt meie tegelikkusekogemust.

      Näiteks restoranid lähtuvad paljuski asjaolust, et mentaalsed mudelid on soovitustele väga altid. Kui einestamiseks maha istume, märkame ise seda teadvustamata kõike enda ümber: restorani atmosfääri, taustal mängivat muusikat, söögiriistu, asukohta – kõike. See kõik mõjutab põhjalikult aju loodavat mentaalset mudelit. Sama eine maitseb väga erinevalt, kui süüa mahajäetud laohoones või ekstravagantses banketisaalis.

      Kuna mentaalne mudeldamine käib lakkamatult, ei märka me kunagi selle toimumist ega toimimist. Kuid arusaamine, kuidas aju seesuguseid mentaalseid mudeleid loob – eriti selle kohta, mida maitseme – on võti saamaks aru, kuidas neid mudeleid tarbimis­maailmas väänatakse ja muudetakse.

      Eelkõige tuleb teada, et kui jutt käib mudelite loomisest, ei kohtle aju kõiki meeli võrdselt. Pigem seab ta meeled tugevuse järgi pingeritta. Võrreldes teiste meeltega on maitsemeel erakordselt nõrk (ja seega väga mõjutatav). Nägemismeel on vaieldamatult meie tugevaim meel. Kuidas me seda teame? Nägemine domineerib ajukoore mahus; umbkaudu kolmandik ajust on pühendatud ainuüksi visuaalse info töötlemisele ja tõlgendamisele. Kui tuleb teiste meeltega võistelda, siis domineerib nägemine.

      See on eriti selge, kui nägemine seatakse vastastikku meie tugevuselt teise meele, kuulmisega. Aju on nagu erapoolik liiklus­korraldaja: kui visuaalsed andmed lähenevad ristmikule samal ajal millegi muu, näiteks audioandmetega, annab aju nägemisele iga kord eesõiguse!

      Pärismaailmas käib kiire lõppmäng niimoodi. Kujuta ette, et vaatad videot mehest, kes kordab silpi baa. Heli kostab selgelt: baa-baa-baa-baa. Nüüd kujuta ette teist klippi, milles sama mees kordab silpi faa. Jällegi kõlab selgelt: faa-faa-faa-faa. Viimaks kujutle, mis juhtub, kui esimese klipi heli asendataks teise omaga, nii et näeksid inimese suud ütlemas faa, aga kuuleksid silpi baa. Kumb heli võidaks, baa või faa? Kumb andmekild, audio või visuaal, saab eesõiguse meie aju koostatud mentaalses mudelis sellest videost? Visuaal võidutseb iga kord. Olgugi et objektiivselt võttes kuuleme heli baa, lähtub mentaalne mudel visuaalist ja kokkuvõttes kuuleme hoopis faad.

Nähtust on kümneid kordi läbi mängitud ja seda tuntakse McGurki efektina.4, 5

Seega ei peaks üllatama, et nägemine mõjutab niivõrd tugevalt aju mudelit maitsest, nõrgima, kõige vähem arenenud meelega seotust. Hiljutised uuringud6, 7 on korranud veinitesti tulemusi ühe olulise erinevusega: veini valgest punaseks värvimiseks kasutati toiduvärvi asemel liitreaalsust. Olgugi et väljanägemise muutus oli digitaalne, osalised lihtsalt vaatasid veini liitreaalsus­prillidega, jäid tulemused samaks: „punane“ vein „maitses“ punaste asjadena, näiteks marjade ja tumedavärviliste vürtsidena, hoolimata asjaolust, et seda tegelikult kuidagi ei muudetud. Justkui otse sarjast „Black Mirror“: toidu värvi muutmine virtuaalmaailmas muudab seda, kuidas me toitu pärismaailmas tajume.

Mõni teine värv võib meil söögiisu hoopis ära võtta. Ühes katses uurisid Hyogo ülikooli teadlased, kuidas mõjub värv supi söömisele.8 Nad söötsid mitmele katsealuste rühmale suppi, mis koosnes samadest toiduainetest, serveeriti samasugustest kaussidest, samal temperatuuril ja nii edasi, ainult ühe väikese erinevusega: värv. Et uurida reaktsiooni igale värvile, kasutati maitsetuid värvaineid.

      Ilmnes rabav muster. Sinine värv vähendas rohkem kui ükski teine värv seda, kui varmad oli osalised suppi sööma, kuidas nad hindasid selle maitseomadusi ja kui mugavalt nad end supi söömise suhtes tundsid. Enamgi veel, sinine supp tekitas kõige rohkem ärevust ja kõige vähem rahulolu. Teisisõnu olid katsealused rahulolematud puhtalt selle pärast, et nende supp oli sinine.

      Teistes katsetes, millest juttu oleme teinud, tüssati osalejaid, kes tarvitasid endale tuntud-teatud ainet. Nii pâté kui ka punane vein olid katsealustele tuttavad, nad teadsid, kuidas need maitsema peaks. Sinise supi puhul oli lugu teisiti. Ometi mõjutas värv seda, kuidas sinist suppi tajuti. Põhjus: mentaalne mudel sinise supi kohta lähtus sellest, mida katsealused arvasid sinist toitu tähendavat.

      Kas siis evolutsiooniga sisse juurdunud või elu jooksul saadud kogemuste põhjal mõistab aju vaikimisi, et sinine toit ei tarvitse olla ohutu, sest see ei esine tervislikes toitudes loomulikult. Kui näeme toidumaailmas sinist (näiteks riknenud lihal), on see üldjuhul halb märk.

      Nagu selgitas kadunud suurmees George Carlin:

Punane on vaarikas, kirss ja maasikas. Oranž on apelsin. Kollane on sidrun. Roheline on laim. Pruun on liha … SINIST TOITU EI OLE OLEMAS! Ära nüüd ütle „sinikad”, me teame, et need on lillad. Sinihallitusjuust? Ei. Sinihallitusjuust on lihtsalt valge juust, mille sees on hunnik hallitust.9

      Supisööjatel ei tarvitsenud olla selgelt sõnastatud teadmist, et sinine värv on toidu puhul kahtlane. Aga väljaspool nende teadvust kasutas aju peidetud tähendust, et ... kuidas seda öeldagi ... anda tooni supi kogemise mentaalsele mudelile.

      USKUMINE TÄHENDAB NÄGEMIST

      Tugevama meele võime mõjutada nõrgema meele taju on hea näide mentaalsete mudelite ebatäiuslikkuse ja petetavuse kohta. Kuid see on vaid algus. Mentaalseid mudeleid mõjutavad veelgi rohkem uskumused ehk see, mida me tarbitava kohta tõeks peame.

Kujuta ette, et naudid liharooga klaasi Merlot’ga Michelini kolmetärnirestoranis. Toit on hõrk, hästi valmistatud ja maitseb oivaliselt, vähemalt hetkeni, mil kelner tuleb ja küsib, kuidas su hobusevorst maitseb. Kui see infokilluke su mentaalsesse mudelisse tungib, võib järgmine suutäis maitseda hoopis teistmoodi. Teisisõnu mõjutavad uskumused hobuseliha söömise kohta mentaalset mudelit roast, mis omakorda mõjutab, kuidas roa maitset tajud, seda isegi siis, kui sul parajasti midagi suus pole! Enne seda, kui teada said, oli tegemist hobuselihaga, ja hobuselihaga on tegemist ka nüüd. Kuid suutäis hiljem ei maitse see ikkagi enam päris samamoodi.10

      Kuigi hobuseid süüakse Euroopas ja paljudes Aasia riikides, on see Ameerikas suuresti tabu. Iseenesest ei ole hobuselihas midagi seedimatut. Kuid su nauding sõltub uskumustest, millega laua äärde astud. Tõekspidamised selle kohta, mida sööd, mõjutavad mentaalset mudelit ja seeläbi juba söömiskogemust.

      Filmi „Pulp Fiction“ kuulsas stseenis filosofeerib Jules (keda mängib Samuel L. Jackson) täpselt selle üle, kui keeldub sealiha isegi proovimast, sest see pärineb seast, tuginedes ainuüksi veendumusele, et siga on räpane loom: „Rentslirott võib ka maitseda nagu kõrvitsapirukas, kuid ma ei saa seda kunagi teada, sest ma ei söö neid roojaseid tõpraid.“ Kujuta ette Julesi mõnuga mugimas seda, mida ta peab veiserinnatükiks, ainult selleks, et talle poole peal öeldaks: tegelikult sööb ta rebitud sealiha. Ta võib vabalt „teostada nende kallal suuuuuurrrrrrrre kättemaksu vihaste nuhtlustega“.

Uskumused koormavad mentaalseid mudeleid ja sellel on kaugele­ulatuvad järelmõjud tarbimises. Silt „mahe“ kallutab seda, kuidas märgist kandev toit sulle maitseb.11 Inimesed leiavad, et kodumaise tootja logoga kalkun maitseb paremini kui sama lihatükk pakendis, millel ei ole viidet päritoluriigile.12 Uskumused on meie loodavate mentaalsete mudelite lahutamatu