Социология маркетинга. Группа авторов

Выросло не одно поколение детей, некоторые из которых уже сами стали родителями, и владельцы бренда хотят удовлетворить их запросы и расширить возрастные рамки целевой аудитории. Спектр категорий распространяется от типичных для данной индустрии продовольственных товаров, канцелярских принадлежностей и одежды для взрослых и детей до банковских, инновационных строительных и др. продуктов. С 2019 года компания «Яндекс» стала участником развития данной концепции, профинансировав большую часть производства нового сезона сериала и выступив его сопродюсером. «Яндекс» планирует использовать бренд «Смешарики» в своих продуктах и интегрировать его через голосового помощника Алису с Яндекс. Музыкой, Яндекс. Афишей, Яндекс. Маркетом и Яндекс. Такси[70].

      Потребительская социализация детей и подростков: теоретические подходы и программы российских и зарубежных компаний

      Как уже отмечалось, наиболее часто предметом изучения становится потребительская социализация как процесс приобретения молодыми людьми знаний, навыков и установок, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей[71]. Первые попытки подобных исследований были предприняты еще в 50-х годах XX века[72], однако систематически работы стали выполнятся с начала 70-х годов[73].

      Толчком к активному развитию исследований потребительской социализации послужили ограничения на традиционные взаимодействия организаций с детскими целевыми аудиториями, пролоббированные государственными органами и общественными организациями развитых стран. Статистика показывает, что «среднестатистический двенадцатилетний ребенок в Соединенных Штатах 48 часов в неделю подвергается атаке коммерческих рекламных сообщений. Тот же ребенок проводит [только] около полутора часов в неделю, разговаривая со своими родителями о чем-нибудь важном»[74]. Попытки ограничить прямое воздействие на детей традиционной рекламы заставило компании изучать потребительскую социализацию и использовать полученные данные для создания манипулятивных, скрытых от глаз общественности, но не менее эффективных технологий формирования целевых аудиторий.

      Первые работы, посвященные потребительской социализации, были написаны в русле когнитивной психологии с акцентом на процессе формирования когнитивных структур личности и их последующей перестройке в зависимости от опыта социального взаимодействия. Большинство авторов пытались, так или иначе, применить базовые положения теории социализации Ж.Пиаже[75] применительно к процессу освоения навыков в потребительской сфере, выделив стадии потребительской социализации с указанием ключевых факторов изменения мышления, играющих решающую роль в переходе от одной стадии развития к другой. Одной из наиболее обоснованных попыток такого рода является концепция Д.Роддер, которая, проанализировав данные

70

См.: Мультяшки на миллиард: кто зарабатывает на героях российских мультфильмов // Портал РБК. 25.09.2015. URL: https://www.rbc.ru/business/25/09/2015/560156719a7947f4eb602c3f (дата обращения 15.06.2020); «Яндекс» профинансирует перезапуск мультсериала «Смешарики» // Ведомости. 22.11.2019. URL: https://www.vedomosti.ru/business/ news/2019/11/22/816928-yandeks-profinansiruet-smeshariki (дата обращения 15.06.2020); Данные портала Riki Group. URL: http://www.riki-group.ru/work/licensing/ (дата обращения 15.06.2020).

71

См.: Ward S. Consumer Socialization // Journal of Consumer Research, 1974. № 1. Р. 2.

72

См.: Шайдакова Н.В. Потребительская социализация в отечественных и зарубежных психологических исследованиях // Социально-экономические явления и процессы, 2011. № 11(033). С. 345–348; Солодовников В., Солодовникова Н. Обзор зарубежных исследований о потребительской социализации // Вестник РГГУ. Серия «Философия. Социология. Искусствоведение», 2018. № 2 (12). С. 43–64.

73

См.: Roedder J.D. Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at 25 Years of Research // Journal of Consumer Research, 1999. Vol. 26(3). P.183.

74

Грааф Д. Д. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. М.: «Алгоритм», 2016. С. 63.

75

См.: Пиаже Ж. Избранные психологические труды / Пер. с фр. М.: Просвещение, 1969.