Социология маркетинга. Группа авторов

внимание на изучении постоянства и изменения поведения на протяжении всего жизненного цикла (онтогенеза), от зачатия до смерти. Цель состоит в том, чтобы получить знания об общих принципах развития на протяжении всей жизни, о межличностных различиях и сходствах в развитии, а также о степени и условиях индивидуальной пластичности или модифицируемости развития. Люди на всем протяжении жизни сталкиваются с вызовами, возможностями и ситуациями, которые служат источником внутреннего развития, различного по своей направленности, характеру и силе. При этом развитие трактуется не как движение по нарастающей, а как процесс, в котором совмещаются периоды роста и спада[67].

      Положение о том, что процесс социализации сопровождает всю человеческую жизнь от рождения до смерти, сейчас разделяется исследователями в различных странах. Однако при этом отмечается, что социализация взрослых отличается от социализации детей рядом особенностей: социализация взрослых представляет собой преимущественно изменение внешнего поведения, а в ходе социализации детей наблюдается формирование ценностных ориентаций; взрослые люди в состоянии самостоятельно оценивать те или иные социальные нормы, а дети могут лишь усваивать их; социализация взрослых помогает овладеть определенными навыками, тогда как социализация детей в большей мере относится к области мотивации[68].

      Данный подход пока получил меньшее распространение в управленческой практике, так как не позволяет группировать потребителей и выявлять ключевые внешние детерминанты их потребительского поведения. Однако он обладает большим потенциалом развития: открывает новые ракурсы для разработки программ ресоциализации, постулируя возможность изменения сформированных в раннем возрасте установок; способствует поиску инновационных технологий, способов управления формированием новых ценностей и освоением новых навыков потребления в более зрелых возрастах, что особенно важно в контексте старения населения в развитых странах мира.

      Интересные данные о влиянии эффекта когорты (различий в условиях социализации и жизненном опыте людей, аккумулированных на массовом уровне) на формирование потребительских настроений представлены в исследовании Д.Х.Ибрагимовой[69], охватывающем девять возрастных когорт российского населения с 1922 по 1991 год рождения. Исследование показало, что принадлежность индивида к когорте выступает одной из значимых детерминант потребительских настроений, но характер этой связи является нелинейным: приращение оптимизма и пессимизма в отношении экономического и социального развития страны, а, следовательно, потребительских настроений происходит неравномерно от одной когорты к другой. Регрессионный анализ показывает, что самой пессимистичной (при контроле других социально-демографических факторов) предстает когорта людей 1942-1951 годов рождения, тогда как представители самой старшей когорты в выборке (1922-1931 годы рождения) гораздо оптимистичнее и в этом

67

См.: Baltes P. Theoretical Propositions of Life-Span Developmental Psychology: On the Dynamics between Growth and Decline // Developmental Psychology, 1987. Vol.23. № 5. Р.613.

68

См.: Смелзер Н. Социология. М.: Феникс, 1994.

69

См.: Ибрагимова Д.Х. Потребительские ожидания населения России (1996-2009): как взаимосвязаны когорты, поколения и возраст // Экономическая социология, 2014. Т.15. № 3. С. 24–62.