Социология маркетинга. Группа авторов

частью этого процесса, в ходе которого «индивид осваивает принятые в данном социокультурном поле навыки, нормы, средства коммуникации, т. е. усваивает потребительскую культуру и субкультуру»[61].

      Внимание исследователей, как правило, концентрируется на поиске ответов на вопросы: (1) каким образом происходит усвоение знаний и навыков для формирования потребительского поведения; (2) кто влияет на этот процесс наиболее значимо; (3) как и когда происходит включение индивида в активное потребление. Ответы на эти вопросы во многом определяются тем, какой из двух сформированных научных традиций к объяснению процесса социализации и ключевых его фаз, придерживается автор.

      Одним из наиболее старых и влиятельных концептов является представление о том, что в жизни индивида существуют формативные годы (formative age), которые определяют его личностное становление, постулируется, что базовая структура человеческой личности складывается к моменту достижения индивидом зрелости и относительно мало меняется в дальнейшем[62]. Так, с позиции предложенной Р.Инглхартом гипотезы «социализационного лага» «состояние социально-экономической среды и ценностные приоритеты не соотносятся между собой непосредственно: между ними вклинивается существенный временной лаг, ибо базовые ценности индивида в значительной степени отражают условия тех лет, которые предшествовали совершеннолетию»[63]. В рамках данного подхода не отрицается возможность ресоциализации индивида, освоения им новых навыков и паттернов потребления на более поздних этапах жизни, но указывается на существенные ограничения (как внешние, так и внутренние) кардинальных изменений.

      Именно этот подход, как правило, положен в основу большинства программ потребительской социализации коммерческих организаций. В этих программах упор делается на комплекс мероприятий, направленных на детей и подростков как основных аудиторий. Компании концентрируют усилия на формировании необходимых (выгодных) критериев выбора товара или услуги, на введении бренда в жизненный мир детей, превращении компании в часть повседневной жизни маленького человека. Кроме того, в силу своей объяснительной составляющей подход позволяет выделять возрастные когорты с одинаковыми социализационными периодами, которые могут служить основой для типологизации потребителей и разработки соответствующих маркетинговых программ.

      Начиная с 80-х годов ХХ века американские компании активно включены в образовательный процесс – финансируют издание учебников и разработку курсов с включением своих брендов, формируют дополнительные (внеклассные) программы, финансируют программы обучения педагогов и т. д. Все это позволяет брендам входить в жизнь американских детей в более раннем возрасте, формируя их потребительскую лояльность и преданность. Так, американские дети: узнают о чувстве собственного достоинства путем обсуждения «плохих и хороших дней для волос» с помощью материалов,

61

Ильин В.И. Цит. соч. С. 148.

62

См.: Ибрагимова Д.Х. Потребительские ожидания населения России (1996-2009): как взаимосвязаны когорты, поколения и возраст // Экономическая социология, 2014. Т. 15. № 3. С. 34.

63

Инглехарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и изменяющиеся общества // Политические исследования, 1997. № 4. С. 10.