Психология рекламы: учебное пособие. Л. В. Лебедева

отношение) определяют организацию зрительного поля. Например, строчка букв «девочкаиграетвмяч» довольно легко распадается на единицы в соответствии со значениями отдельных слов.

      Эффекты в рекламе: объединяются необходимые элементы в рекламе; транслируются новые смыслы и взаимосвязи в создаваемых образах товаров или услуг: происходит объединение в целое несовместимых по отдельности элементов (имиджа, услуги).

      8. Транспозиция (перенос) – яркая мелодия, как временная последовательность тонов, может переходить от струнных к духовым или голосу, из одного ключа в другой, и даже при изменении темпа она сохраняет свой «целостный характер». Аналогично квадрат или круг сохраняет свой «целостный характер» вопреки большим изменениям в величине, цвете, точке зрения и т. д.

      Эффекты в рекламе', разъяснение преимуществ, особенностей, уникальности, универсальности товара, имиджа, услуги через простые предметы с целью достижения универсальности рекламного сообщения.

      9. Изменчивость – такие свойства сенсорных данных, как упорядоченность и стабильность, являются во многих случаях временными. Любое сенсорное поле, если оно пристально рассматривается достаточно длительное время, начинает изменяться на наших глазах, обнаруживая свой действительно неоднозначный характер.

      Эффекты в рекламе: привлекается внимание к товару; увеличение ценности единичного предмета (один предмет ценностью в два и более); достижение универсальности образа товара, услуги, торговой марки.

      10. Фигура и фон – в обычном видении нашего трехмерного мира имеется целый ряд физиологических факторов, содействующих тому, что происходит выделение различных вещей из всего массива визуальной информации. «Вещь», на которую мы смотрим, видится как единичная, тогда как объекты, расположенные ближе и дальше в поле зрения, выглядят неясно. Фигурой называется замкнутая, выступающая вперед, привлекающая внимание часть феноменального поля, имеющая «вещный» характер. Фон же окружает фигуру и кажется непрерывно продолжающимся за ней.

      Эту закономерность можно проиллюстрировать двусмысленным изображением. Е.Г. Боринг предложил картинку, названную им «жена или теща?». На рисунке 4 вы можете увидеть слегка повернутый профиль молодой женщины или малопривлекательной старухи.

      Рис. 4.

      Эффекты в рекламе: выделяются определенные качеств «необходимых» для потребителя предметов; расставляются приоритеты между предметами, понятиями, образами в рекламе, сравниваются друг с другом; демонстрируется значимость и весомость одних товаров и второстепенность других.

      11. Прегнантность или феномен «Один» и «Два» – наши восприятия стремятся быть настолько простыми и «хорошими», насколько позволяют условия стимуляции». На рис. 5. фигура А воспринимается как «одно» – как прямоугольник, разделенный включенной в него линией, фигура Б напротив, воспринимается как «два» – как две раздельные единицы, приложенные друг к другу боковыми сторонами.