Психология рекламы: учебное пособие. Л. В. Лебедева

до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов. Это происходит и в том случае, если некоторые детали предмета человеком непосредственно в данный момент не воспринимаются. Например, как пишет В.Б. Ольшанский, – «если окружность, на которую мы смотрим, разорвана или образована последовательным рядом точек, она, тем не менее будет воспринята как замкнутая фигура (Рис. 2.). «Замкнутость исключает возможность группировки близких частей раздельных фигур. Если вы вышиваете, или ставите заклепки, или оформляете щит с наглядным пособием, или просто принимаете пилюли, закрепленные в пластиковой упаковке, – вы бессознательно стремитесь к тому, чтобы образующей узор составил хорошую фигуру – симметричную, уравновешенную, создающую целостное впечатление»[27].

      Эффекты в рекламе', человек мысленно достраивает образ незначительными частями, элементами по собственному усмотрению, но на основе предоставленной информации в рекламе; возникает ощущение стабильности.

      Рис. 2.

      2. Константность – способность человека воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету и величине, ряду других параметров независимо от меняющихся физических условий восприятия. Например, белый дом продолжает казаться таким же, несмотря на сильные различия в освещении в полдень и в сумерках.

      Эффекты в рекламе: у потребителя формируется запоминающийся образ товара, услуги; демонстрация стабильности, уникальности, универсальности товара, марки, логотипа.

      3. Избирательность – для голодного человека объекты, связанные с едой, обладают качеством фигуры.

      Эффекты в рекламе: предоставление в рекламе потребителю собственного выбора из предложенных вариантов; достижение универсальности рекламного сообщения за счет обращения к различным целевым группам одним и тем же сообщением.

      4. Категориальность – человеческое восприятие имеет обобщенный характер, и воспринимаемый предмет обозначается словом – понятием, относящимся к определенному классу. В соответствии с этим классом в воспринимаемом предмете человек ищет и видит признаки, свойственные всем предметам данного класса, объединяя различные, но функционально сходные объекты одним словом.

      Эффекты в рекламе: выстраивается универсальный собирательный образ из необходимых элементов; разъясняется уникальное торговое предложение, например, «магазин X – это 1,2,3,4…», «хороший магазин – это 1,2,3,4…..», а «наш Магазин – это и 1, и 2, и 3, и…»; создаются новые ценностей путем синтеза и обобщения; осуществляется обращение к различным целевым аудиториям; осуществляется апелляция к различным ценностям различных групп.

      5. Близость – чем ближе (при прочих равных условиях) объекты друг к другу в зрительном поле, тем с большей вероятностью они организуются в единые, целостные образы. Пары линий на рис 3 (А), организуются так, что две соседние воспринимаются как целое, при

27

Ольшанский В.Б. Практическая психология для учителей. М.:Онега,1994, с.19.