Психология рекламы: учебное пособие. Л. В. Лебедева

действий субъекта, ориентируя его в конкретной ситуации, направляя на достижение целевого результата….»[17].

      Рекламный образ– это результат восприятия и обработки человеком информации, которую содержит реклама. Создание этого образа осуществляются в результате когнитивного (познавательного), эмоционального (аффективного), поведенческого (конативного) процессов.

      § 2. Роль ощущения, внимания и мышления в формировании рекламного образа

      Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение (sensation) – «психофизиологический процесс чувственного отражения отдельных свойств явлений и предметов объективного мира при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств»[18]. В соответствии с основными органами чувств различают: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. ощущения. При создании рекламы чаще всего используют зрительные, слуховые, тактильные, осязательные ощущения. Потенциальным покупателям предлагают посидеть за рулем автомобиля и поуправлять им, попробовать продукцию на вкус или запах, испытать ощущения тепла, холода, и т. д. Это так называемый Sampling.

      Внимание (attention) – «процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач»[19]. Выделяют произвольное и непроизвольное внимание. Основными способами привлечения внимания в рекламе являются динамичность изображения, контраст, выделение фигуры из фона и др. Задача создателей рекламы-привлечь внимание к продукту или услуге, рядом с которыми находятся аналогичные по назначению и качеству. Для этого применяется прием дополнительного стимула, например, вы покупаете не йогурт, а здоровье. Внимание обращается на пользу, которую несет продукт, а не сам продукт.

      Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию индивидом рекламы, является мышление.

      Мышление (thinking) – «множество разных по организации, уровню и средствам психических процессов, осуществляющих решение проблемных задач, которые возникают как в обыденной жизни, так и в сфере профессиональной деятельности»[20].

      Свойства мышления имеют опосредованный характер, социальную природу, т. е. связь с речью, внешней или внутренней, конкретность и абстрактность.

      Виды мыслительных операций: сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они в той или иной степени используются в рекламе.

      Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же, как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

      § 3. Память и ее роль в формировании рекламного образа

      Рекламный образ должен не только сформироваться, но и запомниться человеком. Это произойдет,

17

Современный психологический словарь/сост. и общ. Ред. Б.Г.Мещеряков, В.П. Зинченко.– ACT; СПб. ЛРАЙМ-ЕВРОЗНАК,2007,с.255.

18

Там же, с. 271.

19

Современный психологический словарь/сост. и общ. Ред. Б.Г.Мещеряков, В.П.Зинченко.– ACT; СПб. ЛР АЙМ-ЕВРОЗНАК,2007,с.54.

20

Там же, с. 232.