Управление маркетингом. Шпаргалка. А. С. Якорева

основании результатов анализа портфеля можно определить, насколько мобильно компания реагирует на открывающиеся на новых географических рынках возможности, а также сделать выводы относительно позиций компании по отношению к конкурентам.

      Анализ портфеля подразделений фирмы позволяет решить следующие задачи:

      – оптимизировать и повысить эффективность распределения ресурсов фирмы между различными товарными и региональными рынками;

      – выделить в бюджете фирмы средства на разработку и внедрение в производство новых технологий;

      – определить степень целесообразности выхода фирмы на новые рынки.

      Данный этап является решающим в выборе маркетинговой стратегии.

      11. Сегментация

      Сегментация рынка – его разделение на отдельные группы потребителей, для каждой из которых характерны определенные потребности в товарах и соответствующие им комплексы маркетинга.

      Выделяют следующие критерии сегментации рынка производственных товаров:

      – признаки производственно-экономического характера (текущее состояние предприятий и отраслей, являющихся потребителями данной группы товаров; технологии производства, применяемые данными предприятиями; масштабы предприятий-потребителей);

      – способы организации закупок (сроки поставки, способы оплаты и формы расчетов);

      – личностные особенности лиц, отвечающих за закупку.

      Критерии сегментации рынков потребительских товаров:

      – географические критерии (тип населенного пункта, численность населения, его плотность, климатические условия);

      – психологические критерии (социальный класс, преобладающий образ жизни, типы личностей);

      – поведенческие критерии (причина покупки, стимул к совершению покупки, тип покупателя, потребительская активность, мера приверженности товару или марке, способность покупателя к восприятию рекламы, отношение потребителей к товару или марке);

      – демографические критерии (пол потребителей, количество членов семьи, стадия семейного жизненного цикла, средний душевой доход, род занятости, вероисповедание, образование, национальность и т. п.).

      Критерии сегментации рынка услуг:

      – стадия жизненного цикла потребителя;

      – демографические критерии;

      – мотивации клиентов;

      – качество обслуживания;

      – ценообразование;

      – степень тесноты контакта с потребителем услуги;

      – соотношение цены и качества услуги. Виды сегментации рынка:

      – макросегментация – деление рынков в соответствии с географическими признаками и со степенью индустриализации;

      – микросегментация – деление потребителей в пределах страны по более детализированным критериям;

      – сегментация в глубину– деление большой группы потребителей на более мелкие (сегментация