Üheleheküljeline turundusplaan. Allan Dib

plaani paika panevad, alates suurtest asjadest nagu ehitusloa saamine kuni selliste pisiasjadeni välja, millist segistit te kraanikaussi tahate. Kõik see pannakse plaanidega paika veel enne labida maasse löömist. See on strateegia.

      Nii, nüüd on strateegia paigas ja te teate, kui palju teil telliseid vaja läheb, kuhu tehakse vundament ja milline katus teie majale tuleb. Nüüd võite tööle võtta müüriladuja, puusepa, torumehe, elektriku ja nii edasi. See on taktika.

      Ühtki väärt asja pole võimalik edukalt ellu viia, ilma et mõlemad – strateegia ja taktika – paigas oleksid.

      Strateegia ilma taktikata tähendab surnuks analüüsimist. Olgu ehitaja ja arhitekt nii head kui tahes, maja ei saa valmis enne, kui keegi hakkab telliseid ritta laduma. Mingil hetkel tuleb öelda, et joonised on paigas, kõik vajalikud load olemas ja hakkame ehitama.

      Taktika ilma strateegiata tekitab aga „eredalt särava objekti sündroomi“. Kujutage ette, et hakkate ilma igasuguste plaanideta lihtsalt müüri laduma, siis aga avastate, et see asub täiesti vale koha peal. Kui asute vundamenti valama, tuleb välja, et see ei sobi niisugust tüüpi maja jaoks. Asudes kaevama seal, kuhu teie arvates võiks tulla bassein, selgub, et ka see pole õige koht. Ilmselgelt ei tule sellest midagi välja. Aga ometi, täpselt nõnda teevad paljud firmaomanikud turundust. Nad valivad juhuslikud taktikalised võtted, mida viiakse ellu suvalises järjekorras, lootuses, et see aitab kliente juurde leida. Ilma erilise eeltööta klopsitakse kokku veebileht, mis on kokkuvõttes lihtsalt nende brošüüri netiversioon. Või siis asutakse end sotsiaalmeedias promoma, sest kuskilt on kõrva jäänud, et nii tehakse. Ja nii edasi.

      Edu saavutamiseks on vaja nii strateegiat kui ka taktikat, aga strateegia peab tulema esimeses järjekorras ja sellest lähtub ka taktika. Just siin tulebki mängu turundusplaan. Te võite oma turundusplaanist mõelda kui arhitekti joonistest, mille eesmärk on kliente juurde võita ja hoida.

      Mul on suurepärane toode/teenus, kas mul ikka on seda turundust vaja?

      Paljud ettevõtjad lohutavad ennast mõttega, et kui neil on hiilgav toode, siis see müüb turul iseenesest. Kuigi mõtteviis „ehita valmis ja küll ostjad tulevad“ on vahva idee filmistsenaariumiks, ei kõlba see äristrateegiana mitte kuhugi. See on kallis strateegia, millel on väga suur ebaõnnestumise protsent. Ajaloost võib tuua küllaga näiteid tehniliselt oivalistest toodetest, mis on kaubanduslikult hävinud – Betamax, The Newton ja LaserDisc on üksnes mõned, mida siin nimetaksin.

      Heast, isegi suurepärasest tootest üksi ei piisa. Kui tahate saavutada ärialast edu, peab turundus olema üks teie põhitegevusi.

      Küsige endalt, kuidas sihtklient (prospect) teie heast tootest või teenusest üldse teada saab. Loomulikult seda ostes, on vastus. Kui nad ei osta, ei saa nad iialgi teada, kui head tooted või teenused teil on. IBM-i Thomas Watsonilt pärineb kuulus ütlus: „Enne müüki ei juhtu midagi.“

      Sellepärast tuleb meil endale hästi selgeks teha üks oluline arusaam: hea toode või teenus on meetod kliendi hoidmiseks. Kui pakume oma klientidele suurepärast toodet või teenust, ostavad nad meie käest rohkem, soovitavad meid ka teistele ja ehitavad meie kaubamärki hea suust-suhu-reklaamiga edasi. Ent enne, kui jõuame kliendi hoidmiseni, tuleb meil mõelda kliendi võitmise (ehk turunduse) peale. Kõige edukamad ettevõtjad alustavad alati just turundusest.

      Kuidas tappa oma ettevõtet

      Nüüd avaldan ma teile ühe kõige lihtsama ja levinuma mooduse oma ettevõtte tapmiseks – siiras lootuses, et te ei tee seda. Turunduse osas on see väikeettevõtjate kõige suurem viga. Tegemist on laialt levinud probleemi ja peamise põhjusega, miks paljude väikeettevõtete turundus läbi kukub.

      Kui olete väikeettevõtja, olete kahtlemata turunduse ja reklaami peale juba mõelnud. Kuidas sellele läheneda? Mida reklaamis öelda?

      Kõige tavalisemalt otsustavad väikeettevõtjad niisugusel juhul vaadata, mida on selles vallas ette võtnud suured ja edukad konkurendid, ja neid kopeerida. Tundub ju loogiline: tee seda, mida teevad edukad firmad, ja ka sind saadab edu. On ju nii?

      Tegelikkuses on see läbikukkumiseks kõige kindlam moodus ja ma olen täiesti kindel, et see on kaasa toonud paljude väike­ettevõtete hävingu. Siin on kaks olulist põhjust.

      #1 Suurfirmad tegutsevad teistsuguse plaani järgi

      Suurtel ettevõtetel on turunduses täiesti teistsugused plaanid kui väike­firmadel. Nende strateegiad ja prioriteedid erinevad teie omadest.

      Suurfirma turundusprioriteedid on umbes sellised:

      1) nõukogu liikmetele meele järgi olemine,

      2) aktsionäride rahuldamine,

      3) ülemuste eelarvamuste toetamine,

      4) olemasolevate klientide eelarvamustele vastamine,

      5) reklaami- ja loovtööauhindade võitmine,

      6) mitmesuguste komisjonide ja huvigruppide „panuse“ saamine,

      7) kasumi teenimine.

      Väikeettevõtja turundusprioriteedid on umbes sellised:

      1) kasumi teenimine.

      Nagu näete, on suurte ja väikeste ettevõtete turundus­prioriteedid kardinaalselt erinevad. Seega erinevad loomulikult kardinaalselt ka strateegiad ja meetodid.

      #2 Suurfirmade eelarve on TÄIESTI teistsugune

      Strateegia muutub vastavalt mastaapidele. See on üks väga oluline tõdemus. Kuidas te arvate, kas ettevõttel, kes investeerib pilvelõhkujate ehitamisse, on teistsugune kinnisvarainvesteeringute strateegia kui keskmisel kinnisvarasse investeerijal? Muidugi on.

      Sama strateegia väikeses mastaabis lihtsalt ei toimi. Te ei saa ehitada lihtsalt ühte pilvelõhkuja korrust ja sellega edu saavutada. Te peate ehitama kõik 100 korrust.

      Kui teie reklaamieelarve on 10 miljonit dollarit ja teil on kolm aastat aega, et kasumisse jõuda, kasutate te täiesti teistsugust strateegiat kui keegi, kes peab 10 000 dollarilise eelarvega otsekohe kasumit teenima.

      Suurfirma turundusstrateegiat kasutades on teie 10 000 dollarit nagu tilk meres. See läheb lihtsalt raisku ega anna mingit efekti, sest te kasutate oma mastaabis täiesti sobimatut taktikat.

      Suurfirma turundus

      Suurfirma turundust nimetatakse vahel ka massturunduseks või brändi kujundamiseks ehk brändinguks. Seda tüüpi reklaami eesmärk on tuletada praegustele ja sihtklientidele meelde nii teie kaubamärki kui ka teie pakutavaid tooteid ja teenuseid.

      Mõte seisneb selles, et mida rohkem te oma kaubamärki reklaamite, seda tõenäolisemalt püsib teie bränd nende teadvuses esikohal, kui nad hakkavad ostuotsust tegema.

      Siia alla käib suurem osa suurfirmade turundusest. Kui olete näinud selliste suurte kaubamärkide reklaame nagu Coca-Cola, Nike või Apple, siis olete osa saanud massturundusest.

      Sedasorti turundus on küll tõhus, aga selle edukas elluviimine on väga kallis ja aeganõudev. See nõuab eri tüüpi reklaami­kanalite (televisioon, trükimeedia, raadio, internet) intensiivset kasutamist väga regulaarselt pikema aja vältel.

      See nõuab kulutusi ja aega, mis pole suurtele kaubamärkidele probleem, sest neil on reklaamiks ette nähtud meeletu eelarve ja tohutu turundusmeeskond ning nende tootevalik on aastateks ette planeeritud.

      Küll aga tekib suur probleem, kui väikeettevõte üritab suurfirmast sedasorti turunduse osas šnitti võtta.

      Need mõned korrad, kui nemad oma reklaami jooksutada jaksavad, on nagu tilk meres. Sellest ei piisa kaugeltki, et oma sihtturu teadvusesse pidama jääda – neid pommitatakse ju iga päev tuhandete turundussõnumitega. Väikeettevõtted jäävad selle laviini alla ja nende investeering toob neile tagasi väga vähe – või üldse mitte. Ja nii on järjekordne ettevõte langenud reklaami ohvriks.

      Asi pole selles, nagu oleksid väikeettevõtted kehvad brändiloojad või massimeedia reklaamide tegijad,