Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

– отбор потенциальных покупателей, которые действительно могут совершить покупку (имеют для этого мотивацию, ресурсы и возможности). Для этого компания может проводить опросы, оценивать финансовое положение «кандидатов» и т. д. Далее в дело вступают торговые работники.

      Очень многие фирмы страдают от высокого оттока покупателей (ухода к конкурентам). Это равносильно «ношению воды в решете». Многие операторы мобильной связи теряют 25% абонентов в год, что равносильно недополучению $2–4 млрд. К сожалению, теория и практика маркетинга говорят в основном о привлечении новых покупателей, а не об удержании и «воспитании» существующих. Существуют два основных способа удержания потребителей. Первый – создание условий, препятствующих переходу к другим поставщикам. Покупатель семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д. Второй, более эффективный подход, – полное удовлетворение покупателя, который в этом случае вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.

      Некоторые маркетологи считают, что получают всю необходимую информацию о степени удовлетворенности покупателей из обработки жалоб. Но между тем 96% неудовлетворенных покупателей не собираются на что-либо жаловаться, они «голосуют кошельками» и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их ожиданий.[128] Лучшее, что может сделать компания, это облегчить процедуру подачи жалоб (предложить покупателям специальные бланки для предложений, бесплатные телефонные линии, web-сайты, е-почту). Компания 3 M утверждает, что получает две трети идей об усовершенствованиях продукции именно в результате внимательного выслушивания жалоб покупателей.

      Но прислушиваться мало. Компания должна подходить к решению любой жалобы быстро и конструктивно. Вот что пишут Карл Албрехт и Рон Земке (Albrecht and Zemke): «От 54 до 70% обратившихся с жалобами клиентов в случае удовлетворения их претензий сохраняют отношения с компанией. Этот показатель увеличивается до 95%, если клиент считает, что претензии были удовлетворены быстро. Покупатели, жалобы которых были удовлетворены, расскажут об этом (в среднем) пяти знакомым».[129]

      Сегодня руководители многих компаний понимают важность удовлетворения и удержания покупателей. Помните, что издержки по привлечению одного нового покупателя в пять раз превышают затраты, сопряженные с сохранением уже имеющегося клиента. Средняя компания ежегодно теряет около 10% своих покупателей. Сокращение на 5% уровня оттока покупателей может увеличить прибыль компании на 25—85% в зависимости от отрасли. Уровень доходности покупателей со временем, как правило, возрастает, что положительно отражается на прибыли компании (естественно, в том случае, если ей удается удержать клиента).[130]

      Основные этапы процесса привлечения и удержания покупателей представлены на рис. 4.3. Он начинается с кандидатов в потенциальные покупатели – всех тех,

128

Technical Assistance Research Programs (TARP), U.S. Office of Consumer Affairs Study on Complaint Handling in America, 1986.

129

Karl Albrecht and Ron Zemke, Service America! (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1985), pp. 6–7.

130

См.: Frederick F. Reichheld, The Loyalty Effect (Boston: Harvard Business School Press, 1996).