Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

в конечном итоге совершает лишь небольшая часть потенциальных покупателей.

      Теперь предположим, что компания производит расчет средней пожизненной доходности покупателя следующим образом:

      • Годовая выручка от реализации с одного покупателя: $500.

      • Среднее количество лет сотрудничества: 2.

      • Маржа прибыли компании: 0,10.

      • Доходность жизненного цикла покупателя: $1 тыс.

      Поскольку издержки привлечения нового покупателя выше его пожизненной доходности, компания тратит больше средств на привлечение новых клиентов, чем получает от сотрудничества с ними. Банкротство неизбежно, если фирме не удастся сократить число сбытовых контактов, необходимых для привлечения потенциальных покупателей, и связанные с ними издержки, стимулировать рост годового объема покупок в расчете на одного покупателя, увеличить сроки сотрудничества с существующими клиентами или продавать им более прибыльные товары. Конечно, помимо усредненных оценок компания должна определять пожизненную доходность каждого конкретного покупателя. Кроме того, при использовании концепции CLV нельзя забывать и о важности краткосрочных, направленных на укрепление бренда маркетинговых мероприятий, способствующих развитию покупательской лояльности.

      Покупательский капитал компании

      Задача менеджмента взаимоотношений с покупателями (CRM) – увеличение покупательского капитала компании. Покупательский капитал – дисконтированная пожизненная доходность всех покупателей фирмы.[121] Понятно, что чем лояльнее покупатели, тем больше покупательский капитал. Р. Раст, В. Цайтамл и К. Лемон выделяют три источника покупательского капитала: ценностный капитал, марочный капитал и капитал отношений.[122] Данная «формула» объединяет в себе менеджмент ценности, бренд-менеджмент и менеджмент взаимоотношений – три неотъемлемых атрибута ориентации на покупателя.

      • Ценностный капитал – объективная оценка полезности предложения со стороны покупателя, основанная на восприятии его выгод по отношению к издержкам. Ценностный капитал формируется под влиянием таких факторов, как качество, цена и удобство. В каждой отрасли эти факторы имеют разное происхождение, без их знания невозможно организовать программу увеличения ценностного капитала. К примеру, для авиапассажира фактором качества может быть ширина кресла, для постояльца гостиницы – площадь номера. Наибольший вклад в покупательский капитал вносится в том случае, когда товары дифференцированы, а также когда они технически сложны и требуют оценки. На деловых рынках доля ценностного капитала в покупательском капитале особенно велика.

      • Марочный капитал – субъективная и нематериальная оценка торговой марки со стороны покупателя, дополняющая объективно воспринимаемую ценность. Марочный капитал складывается из таких факторов, как осведомленность покупателя о торговой марке,

121

Robert C. Blattberg and John Deighton, «Manage Marketing by the Customer Equity Test», Harvard Business Review (July to August 1996): 136—144.

122

Roland T. Rust, Valerie A. Zeithaml, and Katherine A. Lemon, Driving Customer Equity (New York: Free Press, 2000).