Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

как DuPont и Pfizer, весьма осторожно подходят к выделению необходимых для их проведения средств, и все чаще разработки, которые, как планируется, могут привести к созданию революционных технологий, финансируются не отдельными компаниями, а консорциумами.

      Ужесточение государственного контроля технологических перемен

      По мере усложнения товаров общество нуждается в обеспечении безопасности их использования. Поэтому создаются специальные государственные учреждения, призванные выявлять и налагать запреты на применение потенциально опасных товаров. В США все новые медицинские препараты перед поступлением в продажу проходят проверку в Федеральном управлении по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств. Ужесточение законодательства в области безопасности коснулось автомобильной, пищевой, легкой промышленности, производства бытовой техники и строительства. Необходимо в обязательном порядке учитывать такие ограничения при предложении, разработке и выпуске новых товаров.

      Политико-правовая среда

      Маркетинговые решения принимаются также под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера включает законы, органы государственной власти и влиятельные группы, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса. Так, именно благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов в США началось бурное развитие отрасли вторичной переработки. Две основные тенденции в данной сфере связаны с ужесточением законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, и ростом числа групп по защите интересов общественности.

      Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность

      Законодательство о предпринимательской деятельности выполняет три основные задачи: по защите фирм от нечестной конкуренции, потребителей – от нечестных методов торговцев и интересов общества – от противозаконного поведения участников рынка. С течением времени число регулирующих предпринимательскую деятельность законодательных актов неуклонно возрастает. Европейская комиссия занимается разработкой единого законодательства относительно конкуренции, стандартов качества товаров, ответственности и коммерческих сделок для всех членов ЕС. В США действует масса законов, охватывающих всевозможные аспекты конкурентной борьбы, безопасности товаров и ответственности производителя, честной торговли и правил кредитования, упаковки и маркировки и т. д.[100] Когда затраты на регулирование начинают превышать выгоды? Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оправдан, но одновременно с этим существует вероятность того, что он будет иметь непредвиденные последствия в виде ослабления предпринимательской инициативы и замедления экономического роста. В обязанности маркетолога

100

См.: Dorothy Cohen, Legal Issues on Marketing Decision Making (Cincinnati: South-Western, 1995).