Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

2.1. Две точки зрения на процесс предоставления ценности.

      Источник: Michal J. Lanning and Edward G. Michaels, «A Business Is Value Delivery System», McKinsey Staff Paper no. 41. June 1988. Copyrigth © McKinsey & Co., Inc.

      Данная последовательность создания и предоставления показана на рис. 2.1, б. Она включает три фазы. Первая фаза – выбор ценности – представляет собой «домашнюю работу» маркетинга, предваряющую создание любого товара. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать наиболее подходящий сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула «сегментирование, выбор целевых рынков, позиционирование» выражает суть стратегического маркетинга. После того как бизнес-единица остановила свой выбор на конкретной ценности, начинается вторая фаза, предоставление ценности рынку. В деталях разрабатываются четкие характеристики товара, устанавливается цена, прорабатывается система распределения. Задача третьей фазы – продвижение ценности путем организации торгового персонала, стимулирования сбыта, рекламы и других способов коммуникации, нацеленных на доведение до рынка информации о товаре. Каждая из трех фаз сопряжена со своими издержками.

      Цепочка создания ценности

      Автором известной концепции цепочки создания ценности, инструмента поиска путей увеличения ценности для покупателей, является профессор Гарвардского университета Майкл Портер (рис. 2.2).[32] В соответствии с его моделью бизнес каждой компании можно рассматривать как синтез различных видов деятельности: проектирования, производства, продвижения товаров и послепродажного обслуживания. Цепочка состоит из девяти стратегически взаимосвязанных видов деятельности (звеньев), в которых создается ценность и генерируются издержки; пять ее звеньев – первичные, а остальные играют вспомогательную роль.

      Задача компании заключается в анализе издержек и стоимости, создаваемой в каждом звене цепочки, и поиске путей повышения эффективности. Компании следует оценить издержки и эффективность работы конкурентов и сравнить их с собственными показателями (бенчмаркинг). Ограничиваться одним сравнением нельзя: необходимо изучать наиболее эффективные способы деятельности лучших в мире компаний.[33]

      Успех компании зависит не только от того, как каждый отдел компании выполняет свои функции, но и от уровня координации их действий при выполнении пяти стержневых бизнес-процессов.[34] Перечислим эти стержневые бизнес-процессы:

      • Процесс изучения рынка. Все виды деятельности, направленные на сбор рыночной информации, распространение ее внутри организации и последствия этого.

      • Процесс реализации новых предложений. Все виды деятельности, направленные на исследования, разработку и выпуск на рынок новых предложений высокого качества в кратчайшие сроки и в пределах установленного бюджета.

32

Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (New York: Free Press, 1985).

33

См.: Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, and Charles Ketteman, Best Practices: Building Your Business with Customer-Focused Solutions (New York: Simon and Schuster, 1998).

34

См.: Michael Hammer and James Champy, Reengineering the Corporation (New York: Harper Business, 1993).