Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Филип Котлер

и товары-субституты, способные попасть в поле зрения покупателя. Предположим, что автомобильная компания собирается заключить договор о покупке листовой стали. Здесь возможны несколько уровней конкуренции. Производитель автомобилей может принять решение о закупке стали у интегрированной сталелитейной компании U. S. Steel или какого-то иного производителя в США или за рубежом. Быть может, он обратится к небольшим поставщикам, таким как Nucor, что позволит ему приобрести металл по более низкой цене, или в целях снижения веса автомобиля решит изготовить отдельные элементы кузова из алюминия (приобрести который можно, например, у Alcoa) или пластика (от GE Plastics). Определенно, U. S. Steel придерживалась бы слишком узкого взгляда на конкуренцию, рассматривай она только интегрированные сталелитейные компании. Более того, в долгосрочной перспективе наибольшую угрозу для U. S. Steel представляют именно товары-заменители, а не конкурирующие производители стали. В этой связи руководство U. S. Steel должно задуматься над тем, стоит ли организовывать производство этих субститутов или сосредоточить усилия на тех сферах применения, где сталь имеет преимущество перед всеми остальными материалами.

      Маркетинговая среда

      Конкуренция представляет собой лишь одну из сил внешней среды, в которой действует компания. Маркетинговая среда состоит из функциональной и широкой сред.

      Функциональная среда включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые покупатели). В группу поставщиков входят как поставщики сырья, так и услуг: агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, а в группу дистрибьюторов и дилеров – агенты, брокеры, торговые представители производителя и все остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение конечного товара до покупателей.

      Широкая среда подразделяется на шесть компонентов: демографическую, экономическую, физическую, технологическую, политико-правовую и социокультурную среды. Все они включают силы, способные оказывать существенное влияние на действующих лиц функциональной среды. Субъекты рынка должны уделять пристальное внимание тенденциям развития этих сред и происходящим в них событиям, чтобы своевременно адаптироваться к ним, внося изменения в свои маркетинговые стратегии.

      Маркетинговое планирование

      На практике маркетинг представляет собой логически связанный процесс. Маркетинговое планирование состоит из анализа маркетинговых возможностей, выбора целевых рынков, разработки маркетинговых стратегий и маркетинговых программ, а также управления маркетинговыми усилиями. Общая схема маркетингового процесса и сил, действующих на маркетинговую стратегию компании, представлена на рис. 1.5.

      Рис.