Личные продажи. Российская практика и новые подходы. А. Н. Толкачев

что представитель поставщика оборудования искренне так и считал, безусловно, заблуждаясь на сей счет[4].

      Примеры из великолепной практики Дэвида Огилви. В Норвегии автомобиль SAAB считался обычным, одним из многих. Он не выделялся. У него, так сказать, не было своего лица. Мы позиционировали его как… ЛУЧШИЙ АВТОМОБИЛЬ ДЛЯ НОРВЕЖСКОЙ ЗИМЫ.

      Попробуйте-ка взяться за рекламу автомобиля, похожего на ортопедический ботинок. Для меня это была бы настоящая головоломка. Но Билл Бернбах и его веселые ребята сумели позиционировать Volkswagen… и создали настоящий культ «черного жучка».

      Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения (УТП)…

      В 1919 г. некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или дешевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компания General Motors. Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели Packard и, как лихо заявил сам Джордан, являл собой «штамповку из алюминия». Его реклама, казалось, противоречила всем канонам. Во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль – он был представлен графически и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин… В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине. Что же удалось сделать Джордану? Джордан позиционировал свой автомобиль (которому дал название Playboy) как машину для развлечений, предназначенную, в первую очередь, женщинам. «Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль». Продажа автомобилей дала Джордану 1900 % прибыли. Вот что такое позиционирование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов – фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает покупатель, нежели то, что вы сами о себе думаете.

Огилви Д. Тайны рекламного двора

      Что можно получить от позиционирования?

      Конечно, мы не можем, как мифический Дионис, превратить корабль в виноградник.

      Текст одного из рекламных объявлений гласит – ИЩИ СЧАСТЬЯ В МАЛОМ!

      Но… можно табуретку продавать как уютное кресло, если… проведем такое позиционирование!

      Можно маленькую китайскую лягушку-безделушку продавать как символ богатства и процветания, если… так позиционировать!

      Можно чехол для мобильного телефона продавать за 50 долл., при его цене в 50 центов, как модную вещь, если… так позиционировать!

      Можно! Можно! Можно!

      Цель позиционирования продавца – попасть в мозги и сердца целевой аудитории!

      Сделать это можно, используя определенные чувства, темы.

      Эксплуатация мечты. Продавая семена для дачного газона, мы продаем не семена, а зеленую лужайку на вашем дачном участке!

      Продавая окно из ПВХ, мы продаем домашний комфорт и уют… (Окно же обеспечивает защиту от

4

Тусжанов М. Управляющий партнер «Вант-Эколь». http://www.vente-ecole.ru.