Отдел продаж, который продает. Настольная книга директора по продажам в В2В. Эдуард Шмидт

Привязанность к тому, что есть. – «Я хожу в этот спортзал уже год и знаю всех тренеров».

      Рис. 3.2. 4 силы, влияющие на клиента при выборе продукта/услуги

      для решения своих задач

      Основная задача – провести интервью и выявить эти четыре фактора. При этом очень важно понимать не только рациональные, но и эмоциональные аспекты решения. (Условно – «шел ли дождь, когда вы делали покупку?»)

      Пример вопросов при анализе нашей бытовой ситуации, которую мы взяли для рассмотрения:

      • В какой спортзал вы ходили раньше?

      • Откуда вы о нем узнали?

      • Расскажите, какой образ жизни вы вели в то время? Часто ли испытывали стресс?

      • Расскажите мне про свой прежний спортзал?

      • Как часто вы занимались?

      • Опишите по шагам, что происходило после того, как вы открывали входную дверь вашего спортзала?

      • Что вас особенно расстраивало в прежнем спортзале?

      • Когда вы начали задумываться о поиске нового?

      • Когда вы впервые услышали про текущий спортзал?

      • Было ли у вас несколько опций или только одна?

      • Как долго вы принимали решение о переходе?

      • Что вас сдерживало от покупки?

      Очень важный момент: разговаривать надо не с пользователем, а с покупателем – человеком, который принял решение о покупке, т. е. в нашем примере мы должны интервьюировать не ребенка, которому родители купили абонемент в спортзал, а как раз родителей.

      Зачем все это и что оно нам дает?

      Люди инертны по своей природе. В большинстве случаев они будут продолжать пользоваться привычным решением, чем исследовать рынок и искать что-то новое – просто потому, что им и так нормально. Должно случиться что-то из ряда вон выходящее, чтобы я перестал брать кофе в своей любимой кофейне.

      И очень важно понимать, что пользователи не покупают ваш продукт или услугу, они переключаются на него с чего-то еще. До нового спортзала был предыдущий спортзал. До предыдущего спортзала была зарядка на коврике по утрам. До коврика были бургеры и мороженое в Макдаке (это уже непрямая конкуренция, но о ней чуть позже).

      Цена переключения с одного продукта на другой определяется привычкой и степенью удовлетворенности, умноженными на страх перемен.

      Цена переключения = (Привычка + Удовлетворенность) * Страх

      И вам важно поймать этот момент внутренней борьбы и подтолкнуть клиента в нужном направлении.

      Как итог у вас должны быть 4 элемента для упаковки вашего продукта/услуги (или, как я люблю говорить, вашего решения).

      1. Ситуация (контекст ситуации, что происходит у клиента).

      2. Мотивация (потребность в сложившейся ситуации, задача, которую хочет решить пользователь; мне нравится формулировка «работа, на которую пользователь нанимает ваш продукт», я взял это из методики JTBD, о которой вы можете прочитать в открытых источниках).

      3.