Квадрат безопасности. Когда страшно отвечать на вопросы. Максим Милосердов

вежливо аплодировал, затем непринуждённо разговаривал с артистами, но после, общаясь с журналистами, сообщил, что с точки зрения советских людей увиденное аморально – зря хороших девушек заставляют делать плохие вещи на потеху пресыщенной, развращённой публике. Выпад, по словам, переводчика Виктора Суходрева, звучал обидно для принимающей стороны.2

      А как же «кузькина мать» и «мы вас закопаем» – прямые угрозы, якобы произнесённые Хрущёвым в адрес Запада? 24 июня 1959 года на встрече с президентом США Ричардом Никсоном Никита Хрущёв употребил идиоматическое выражение: «Мы покажем вам Кузькину мать». В переводе это прозвучала как: «Мы ещё покажем вам мать Кузьмы». Фраза оставила американскую сторону в замешательстве. Это грубое просторечное выражение действительно означает угрозу – говорящий обещает наказание, расправу. Однако Хрущёв многие идиомы понимал по-своему. «Кузькина мать» для него означало «что-то невиданное, необычное». Получается, что хотел советский лидер сообщить, что американцы ещё удивятся успехами СССР, а сказал что-то совсем иное. То же самое и с выражением «мы вас закопаем». Для Хрущёва это была всего лишь интерпретация марксистского тезиса о том, что коммунизм является могильщиком капитализма.

      «VS» ДЛЯ ТЕХ, У КОГО ЕСТЬ БОЛЬШАЯ АРМИЯ

      Всегда ли работа в зоне противопоставления приводит к поражению? Нет. На прямое противостояние могут идти крупные игроки, уже имеющие большие армии сторонников. Это ключевые отраслевые бренды; футбольные клубы; лидеры мнений федерального масштаба, то есть все те, у кого уже собрана лояльная армия, жаждущая драки с армией противоположной стороны.

      Крупные корпорации иногда могут уходить в зону противопоставления, обмениваясь уколами друг с другом, но при этом они сталкивают не отдельные продукты, а концепты, идеи, смыслы.

      Производитель дезодорантов «AXE» в 2002 году запустил вирусную фразу: «Deodorant warning: Not your grandfather’s old stick» – «Предупреждение о дезодорантах: это не старая палочка вашего дедушки. Для англоязычной аудитории посыл был однозначно читаем. Торговая марка «AXE» противопоставила себя торговой марке «Old spice», а слово «spice» превратилось в слово «stick». Смысл шутки прозрачен.

      В 1990-х годах для рекламы бренда «Пепси» был выпущен юмористический ролик-сравнение двух конкурирующих напитков. По сценарию, учёные поили одну из шимпанзе «Кока-колой», а второй давали «Пепси-колу». По истечении некоторого времени первая обезьяна продемонстрировала значительное улучшение моторики, что же касается той, которая пила «Пепси», то ей быстро наскучили лабораторные тесты, и обезьяна исчезла. Нашли шимпанзе после её телефонного звонка – обезьяна каталась на джипе в компании девушек в купальниках.

      Этот ролик привлекает своим юмором, а противопоставление выглядит совсем незлым, поэтому хорошо воспринимается зрителями. Популярность ролика была настолько велика, что его пересказ даже попал в книгу Виктора Пелевина «Generation П».

      «Немного

2

Откровения личного переводчика Никиты Хрущёва. Казусы, забавные истории… [Электронный ресурс] // URL: https://zen.yandex.ru/media/moiarussia.ru/otkroveniia-lichnogo-perevodchika-nikity-hrusceva-kazusy-zabavnye-istorii-5a13d547581669a9909f31f0 (дата обращения: 3.11.2019)