Стратегия цифрового маркетинга. Саймон Кингснорт

рекламе в прессе, потому что много лет назад этот информационный канал обеспечил бизнесу большой успех. Вероятно, сейчас успех от рекламы в прессе не так велик, но будет сложно отказываться от работы с бизнес-тяжеловесами и углубляться в изучение совершенно новых областей.

      В XXI веке покупатели ожидают, что ваш сайт доступен с любого гаджета, налажена синхронизация при выходе на него с разных устройств, есть возможность создать свой индивидуальный профиль, напрямую связаться с сотрудниками компании и получить отклик за считаные минуты. Когда я пишу эти строки, большинство компаний еще находятся на ранних этапах наладки такого рода технологий, если, конечно, они в принципе вступили на этот путь. Многие препятствия, с которыми вам придется столкнуться, поставят под удар осуществление стратегии, – поэтому важно осознавать все потенциальные риски.

      Технологии

      Разумеется, цифровой маркетинг тесно связан с технологиями, хотя зависит от них не так сильно, как многие думают. Люди за пределами цифрового мира уверены, что он идет ноздря в ноздрю с технологиями. И хотя в какой-то степени это справедливо, вашей компании не надо совершать прорывов, чтобы воспользоваться новыми возможностями. Например, платный поиск, поисковая оптимизация и дисплейная реклама не требуют почти никаких особых разработок внутри компании. Для email-маркетинга и маркетинга в социальных медиа понадобятся определенные технологии, но их проще купить, чем разрабатывать самостоятельно. Для эффективного маркетинга в офлайне тоже нужны определенные технологии, поэтому цифровой мир с практической точки зрения не настолько уникален, как можно подумать. Мы еще не раз обсудим инновации, специальные инструменты и цифровое будущее, но сейчас рассмотрим технологии в более общей перспективе и увидим, что проблем здесь больше, чем возможностей, из-за препятствий, которые возникнут на вашем пути.

      Любая инновация не только воодушевляет, но и вызывает стресс. Согласно модели жизненного цикла диффузии инноваций, разработанной Эвереттом Роджерсом[18], новаторы овладевают новыми технологиями быстро, а отстающие – медленно (см. рис. 3.1). Эту модель можно применить и к компаниям, у которых желание идти в ногу со временем не обязательно совпадает с возможностями (в отличие от покупателей).

      Рисунок 3.1. Кривая внедрения технологий

      Развитие технологий безудержно. Оно началось, когда наши предки стали использовать первые орудия труда. И никогда развитие не шло динамичнее, чем в нашу эру, когда любой разрыв с прошлым многие воспринимают с одобрением. Технологии всегда были частью истории человечества, но часто мы фантазируем о том, чего еще не в силах сконструировать, – и постоянно воплощать в жизнь все мыслимые изобретения и инновации невозможно. Одна из многих причин, по которым бизнес отказывается от внедрения новых технологий, – их новизна, не позволяющая судить об эффективности по предыдущим

18

Эверетт Роджерс (1931–2004) – американский социолог, работал в крупнейших университетах США, в том числе в Стэнфордском университете, Университете Южной Калифорнии и Университете Нью-Мексико.