Стратегия цифрового маркетинга. Саймон Кингснорт

и CRM-систем, но не настолько широко, как большинство компаний такого масштаба. Дело в том, что успех Google обеспечила реклама, которую делали сами пользователи (эффект «сарафанного радио»). Google использовал сетевой подход: поддерживал компании, использующие его продукты, с помощью отлаженных клиентских сервисов с индивидуальным подходом, сетевых и обучающих мероприятий и учебных материалов. Сетевой маркетинг, основанный на индивидуальном подходе и глубоком контенте, гарантировал доверие к компании и умение работать с ее продукцией, что и вызвало эффект «сарафанного радио».

      Глобальная стратегия

      Последствия глобализации могут вызывать значительные трудности у любой компании. Некоторые предприниматели весьма изумляются, когда расширяют свой бизнес и открывают филиалы в других странах. Приходится преодолевать много вызовов: понимать чужую культуру, язык, налаживать те или иные процессы. Цифровое пространство быстро расширяется, и почти все компании выходят на международный уровень благодаря интернету, даже если их целевая аудитория живет в одной стране; поэтому некоторые аспекты глобальной стратегии должны включаться почти в любую цифровую стратегию – даже если присутствие в глобальном мире сводится к минимуму.

Культура

      В мире не перечесть межкультурных различий, и при выстраивании глобальной стратегии необходимо разобраться в тех, которые имеют отношение к вашему бизнесу. Они простираются от религии до правил хорошего тона, и, поскольку невозможно узнать всё неузнанное, важно провести предварительные исследования в этой области.

      Например, знаете ли вы, что мексиканцы отмечают Новый год, съедая ровно в полночь по 12 виноградин? Что в Китае красный цвет считается приносящим удачу? Что территория Суринама на 91 % покрыта джунглями, в то время как на Гаити почти не осталось деревьев? Все эти факты влияют на подготовку рекламных текстов, переговоры, разработку нового бренда и многие другие аспекты.

      С точки зрения цифровой стратегии следует обратить внимание на несколько особенностей чужой культуры. Вам необходимо удостовериться, что онлайн-покупки совершаются во всех целевых регионах, а если это не так – понять, надо ли сосредоточить стратегию на передовых идеях, узнаваемости бренда и привлечении клиентов с помощью офлайновых информационных каналов. Популярность смартфонов и планшетов среди тех, кто пользуется мобильными устройствами, тоже повлияет на вашу стратегию. Например, на момент написания этой главы, согласно «Потребительскому барометру» Google, в Норвегии смартфонами пользуется 79 % населения, в то время как в Японии, как ни удивительно, всего 54 % (Google, 2015)[17]. Вы должны выяснить, насколько приоритетно наладить доступ к сайту с мобильных устройств и стоит ли тратить средства, выделенные на создание мобильного приложения. Также необходимо понять скорость трафика и зону покрытия интернетом в разных регионах, поскольку это влияет на доступность сайта, скачивание внесайтового контента и, таким образом, на распределение

17

По данным за 2017 год – 88 % в Норвегии и 64 % в Японии.